Расширение бренда: Определение, принцип работы, примеры и критика
Расширение бренда — это стратегический маркетинговый подход, который предполагает использование существующего бренда для выпуска нового продукта или вхождения в новую товарную категорию. Он также известен как «растягивание» бренда. Цель расширения бренда — использовать капитал и узнаваемость уже существующего бренда для обеспечения успеха нового предложения. В этой статье рассматривается концепция расширения бренда, как это работает, приводятся примеры и обсуждаются критические замечания, связанные с этой стратегией.
Что такое расширение бренда?
Расширение бренда — это практика использования устоявшейся торговой марки для выпуска нового продукта, который может быть связан или не связан с оригинальным продуктом. Используя существующий капитал бренда, компании стремятся извлечь выгоду из доверия, лояльности и положительных ассоциаций потребителей с брендом. Эта стратегия позволяет компаниям выходить на новые рынки, ориентироваться на новые сегменты потребителей и потенциально увеличивать продажи и прибыльность.
Как работает расширение бренда
Успешное расширение бренда основывается на установлении логической связи между оригинальным продуктом и новым предложением. Новый продукт должен обладать общими качествами или характеристиками с существующим брендом, чтобы потребители могли легко определить связь. При наличии сильной ассоциации расширение бренда может выиграть от положительного восприятия и репутации родительского бренда.
Например, компания Apple эффективно использовала расширение бренда, используя успех своих компьютеров Mac для выпуска таких продуктов, как iPod, iPad и iPhone. Прочная ассоциация этих продуктов с брендом Apple помогла компании расширить свою клиентскую базу и занять доминирующее положение на многих рынках.
Преимущества расширения бренда
Расширение бренда дает компаниям ряд преимуществ:
- Диверсификация: Расширение бренда позволяет компаниям диверсифицировать свои товарные предложения, уменьшая зависимость от одного продукта или рынка.
- Увеличение доли рынка: Выходя на новые товарные категории, компании могут захватить большую долю рынка и потенциально обогнать конкурентов.
- Экономическая эффективность: Вывод на рынок нового продукта через расширение бренда часто оказывается более экономичным, чем запуск совершенно нового бренда. Существующее название бренда уже доносит информацию и снижает необходимость в обширных маркетинговых усилиях.
- Конкурентное преимущество: Успешное расширение бренда может обеспечить конкурентное преимущество за счет использования положительного восприятия потребителями родительского бренда.
Реальные примеры расширения бренда
Расширение бренда может принимать различные формы и применяться в разных отраслях. Вот несколько ярких примеров:
- Google: Изначально известная своей поисковой системой, компания Google распространила свой бренд на различные категории продуктов, включая Play Store, Chromebooks, Google Apps и Google Cloud Platform. Эти расширения используют доверие и узнаваемость, связанные с брендом Google.
- Breyers и Oreo: Breyers, известный бренд мороженого, представил расширение продукта, добавив в мороженое кусочки печенья Oreo. Это расширение бренда использует лояльность потребителей как к Breyers, так и к Oreo.
- Arm & Hammer: Бренд Arm & Hammer, известный своей пищевой содой, расширил линейку продукции, добавив в нее дезодорирующий наполнитель для кошачьих туалетов. Это расширение бренда основано на признанном положительном качестве продукции Arm & Hammer и использует репутацию бренда.
Критика расширения бренда
Хотя расширение бренда может быть успешной стратегией, оно не лишено критики. Некоторые потенциальные недостатки включают:
- Несовпадение продуктовых линеек: Расширение бренда может оказаться неудачным, если новый продукт не связан с оригинальным или воспринимается как несочетаемый. Потребителям может быть трудно ассоциировать новый продукт с существующим брендом, что приведет к путанице или негативному восприятию бренда.
- Разбавление бренда: Если бренд слишком расширяется и представляет продукты, которые не соответствуют его основным ценностям или опыту, это может привести к размыванию идентичности бренда и подрыву доверия потребителей.
- Негативные ассоциации: В некоторых случаях расширение бренда может вызвать негативные ассоциации, если новый продукт не соответствует ожиданиям потребителей или противоречит имиджу бренда. Это может повредить репутации бренда в целом.
Примером неудачного расширения бренда может служить попытка Levi Strauss & Co. запустить линию мужских костюмов-тройняшек под суббрендом Levi’s Tailored Classics. Бренд прочно ассоциировался с грубой повседневной одеждой, и потребители не восприняли его как подходящий для делового костюма. Однако компания Levi’s извлекла уроки из этого опыта и успешно представила Levi’s Dockers, линию повседневных брюк цвета хаки и другой мужской одежды.
Заключение
Расширение бренда — это стратегический маркетинговый подход, который позволяет компаниям использовать капитал и узнаваемость уже существующего бренда для выпуска новых продуктов или выхода на новые рынки. При эффективном использовании расширение бренда может привести к увеличению доли рынка, диверсификации и повышению эффективности затрат. Однако компаниям крайне важно тщательно продумать связь между оригинальным брендом и новым предложением, чтобы избежать размывания бренда или негативных ассоциаций. Понимая принципы и примеры расширения бренда, компании могут принимать взвешенные решения и потенциально пожинать плоды этой стратегии.
Вопросы и ответы
Что такое расширение бренда?
Расширение бренда — это маркетинговая стратегия, при которой компания использует существующую торговую марку для выпуска нового продукта или выхода в новую товарную категорию. При этом используется капитал и узнаваемость уже существующего бренда для обеспечения успеха нового предложения.
Как работает расширение бренда?
Расширение бренда происходит путем установления логической связи между оригинальным продуктом и новым предложением. Новый продукт должен обладать общими качествами или характеристиками с существующим брендом, что позволит потребителям легко определить связь. Используя положительное восприятие и репутацию родительского бренда, компании стремятся обеспечить успех расширения бренда.
Каковы преимущества расширения бренда?
Расширение бренда дает несколько преимуществ, включая диверсификацию товарных предложений, увеличение доли рынка, экономическую эффективность по сравнению с запуском нового бренда, а также конкурентное преимущество за счет положительного восприятия потребителями родительского бренда.
Может ли расширение бренда потерпеть неудачу?
Да, расширение бренда может оказаться неудачным, если новый продукт не связан с оригинальным или воспринимается как несоответствие. Потребителям может быть трудно ассоциировать новый продукт с существующим брендом, что приведет к путанице или негативному восприятию бренда. Кроме того, если бренд заходит слишком далеко и выпускает продукцию, не соответствующую его основным ценностям или опыту, это может привести к размыванию идентичности бренда и подрыву доверия потребителей.
Есть ли примеры успешного расширения бренда?
Да, существует множество примеров успешного расширения брендов. Одним из ярких примеров является компания Apple, которая эффективно использовала расширение бренда, используя успех своих компьютеров Mac для выпуска таких продуктов, как iPod, iPad и iPhone. Эти продукты прочно ассоциируются с брендом Apple и помогают компании расширять свою клиентскую базу и доминировать на различных рынках.
Может ли расширение бренда вызвать негативные ассоциации?
Да, расширение бренда может вызвать негативные ассоциации, если новый продукт не соответствует ожиданиям потребителей или противоречит имиджу бренда. Для компаний очень важно тщательно продумать ассоциацию между оригинальным брендом и новым предложением, чтобы не навредить репутации бренда в целом.
Чему компании могут научиться на примере неудачных расширений бренда?
Компании могут извлечь уроки из неудачных расширений бренда, поняв, как важно согласовать новый продукт с ценностями и опытом существующего бренда. Они также могут учиться на отзывах потребителей и корректировать свои стратегии в соответствии с ними. Примером неудачного расширения бренда может служить попытка Levi Strauss & Co. запустить линию мужских костюмов-тройняшек под суббрендом Levi’s Tailored Classics, который не был воспринят как подходящий для бренда, известного своей строгой повседневной одеждой.