Сила брендинга
Если бы Шекспир писал сегодня, он, вероятно, пропустил бы строки:
«Что в имени? То, что мы называем розой / Любое другое имя будет пахнуть так же сладко».
Почему? Потому что исследования показали, что, по всей вероятности, приклеивание этой розы в банку от кока-колы или обертку McDonald’s действительно заставит людей почувствовать ее запах гораздо более сладким.
Бренд — это больше, чем имя — это совокупность опыта потребителя с узнаваемым продуктом, — и он мощный, часто приводящий к конкурентному преимуществу. Инвесторам также крайне сложно оценить это.
Ключевые выводы
- Бренд — это совокупное впечатление потребителя от узнаваемого продукта.
- Бренд силен и является стержнем компании, которая может его создать или разрушить.
- Нематериальный актив, бренд имеет ценность, но инвесторам трудно определить ее.
- Три основных способа оценить бренд — это разделение активов, продукт на продукт и интенсивный подход.
- Сила брендинга может помочь компании одержать победу в ценовой войне, преуспеть во время рецессии или просто увеличить операционную маржу и создать акционерную стоимость.
Элитный список
ЕжегодноInterbrand публикует рейтинг лучших мировых брендов. Этот список выглядит как «кто есть кто» в финансовом мире и включает в себя многие компании, составляющие знаменитый промышленный индекс Доу-Джонса (DJIA). Однако вам не нужно быть учеником Доу, чтобы узнавать бренды; это одни из самых узнаваемых символов в мире. Ценно ли для компании быть известным? Да, конечно.
Вот несколько примеров того, как брендинг стал отличительной чертой компаний:
- Мальборо Пятница: Филлип Моррис, изобретатель ковбоев, курящих и курящих ковбоев, столкнулся с возросшей конкуренцией в сигаретной промышленности в 1990-х годах. Когда компания снизила цены на свои сигареты с сильными брендами, инвесторы нажали кнопку паники, и за один день акции компании упали на 26%. Несмотря на снижение количества курящих, бренд Phillip Morris вернул потребителей по более низкой цене и восстановил свое господство.
- Новая кока-кола: в учебниках, показывающих, чего не следует делать, Coca-Cola оказалась в конкурентной борьбе со своим собственным брендом и сильно проиграла. Coca-Cola была обеспокоена тем, что выскочка Pepsi сократит ее долю на внутреннем рынке, и решила перевести производство на новую формулу: New Coke. При этом они остановили производство оригинальной Coca-Cola — чрезвычайно прибыльного продукта, который они производили более века. Реакция была настолько велика, что New Coke была ликвидирована в течение нескольких месяцев, и Coca-Cola Classic снова вышла на рынок.
- Apple: 1990-е годы показали, что компьютеры стали быстрее, лучше и, что самое главное, дешевле. Microsoft зарабатывала миллиарды, предоставляя операционные системы на всех этих машинах. Apple производила дорогие машины, и, как показала борьба компании, никому не нужны дорогие компьютеры, когда подойдут дешевые. В 1997 году Стив Джобс вернулся в Apple с новой идеей делать еще более дорогие компьютеры. Разница заключалась в том, что Джобс удвоил усилия Apple по продвижению бренда, кульминацией которой стала кампания «ПК против Mac». Apple по-прежнему производит действительно дорогие машины, но теперь она намного лучше заставляет людей хотеть их.
Как ценить бренд
Хотя мы видим, что бренды представляют ценность для компании, бренды по-прежнему считаются нематериальными активами. Инвесторы пробовали много способов отделить бренд от баланса, чтобы придумать число. Есть три основных подхода, которые получили распространение.
1. Вычеркивание активов
Самый простой способ оценить бренд — это рассчитать капитал бренда компании. Это простой расчет, в котором вы берете стоимость предприятия и вычитаете материальные и нематериальные активы, которые можно идентифицировать, например патенты. Число, которое у вас осталось, — это стоимость капитала бренда компании. Очевидный недостаток состоит в том, что он не принимает во внимание рост доходов, но может дать хорошее представление о том, какую часть стоимости компании составляет гудвил.
2. От продукта к продукту
Еще один способ, которым инвесторы пытаются учесть бренд, — это сосредоточиться на ценовой власти компании. Проще говоря, они хотят знать, какую премию компания может назначить сверх стоимости продукта конкурента. Затем эту премию можно умножить на проданные единицы, чтобы получить годовой показатель стоимости бренда.
Краткий обзор
Имена, логотипы, цвета и слоганы — все это часть бренда компании.
3. Интенсивный подход
Методологиясоставления рейтингаInterbrand является наиболее полной,хотяи занимаетслишком много времени, чтобы быть практичным для индивидуальных инвесторов.Включая подходы, аналогичные вышеперечисленным, и комбинируя их с собственными мерами силы бренда и ролью бренда в принятии решений потребителями,Interbrand обеспечивает целостную оценку капитала бренда для компаний, которые он измеряет. К сожалению, Interbrand не предлагает бесплатный анализ всех компаний, о которых хотят знать инвесторы.
Двусторонние нематериальные активы
Независимо от того, оцените ли вы это приблизительно или откажетесь от более конкретной цифры, большинство инвесторов рады, что на их стороне будет капитал бренда.Несомненно, бренд Coca-Cola был одним из экономических рвов, о которых говорит Уоррен Баффет. Однако бренды могут пойти навстречу.
Хотя это нематериально, для компании более чем возможно разрушить или запятнать свой бренд. В шутку назвав украшения своей компании «полным дерьмом», генеральный директор Джеральд Ратнер сильно повредил имиджу Ратнерса. Помимо потери рыночной стоимости, компания переименовала себя в Signet, чтобы дистанцироваться от опального бренда Ratner.
Суть
Ratner’s — это предостережение для инвесторов, которые уже платят премию из-за капитала бренда. Бренды — непостоянные звери, которых трудно вырастить, но их легко убить.
Тем не менее, солидный бренд и ценовая надбавка, которую он приносит, могут быть очень привлекательными для инвесторов, и не без оснований. Сила брендинга может помочь компании одержать победу в ценовой войне, преуспеть во время рецессии или просто увеличить операционную маржу и создать акционерную стоимость.
Как и сам бренд, премиальные инвесторы, готовые платить за акции с преимуществом брендинга, почти полностью являются психологическим выбором. Акции с большим капиталом бренда, конечно, всегда «стоят» того, за что кто-то хочет их купить.