Ценообразование, ориентированное на клиента
Что такое ценообразование, ориентированное на клиента?
Одно из важных решений, которое приходится принимать компаниям — это устанавливать цены. Тремя основными стратегиями ценообразования являются ценообразование на основе затрат, ценообразование на основе конкуренции и ценообразование, определяющее потребителя, или ценообразование на основе ценности потребителя. Ценообразование, ориентированное на клиента, — это практика установления цен в соответствии с воспринимаемой потребителями ценности товаров или услуг компании.
В основе этой модели лежит предположение, что покупатель готов заплатить определенную цену, если полученная ценность превышает эту стоимость. Ценообразование, ориентированное на клиента, может работать, когда продукт или услуга является настраиваемой, а не коммодитизированной (например, кукуруза), поскольку будет много вариантов, если есть много конкурентов, предлагающих аналогичные продукты или услуги.
Стратегия ценообразования также может применяться на различных географических рынках, где силы спроса и предложения смещены в сторону продавца, и покупатель может быть готов заплатить больше, чем покупатель в другом месте. Ценообразование, ориентированное на клиента, контрастирует с ценообразованием на основе конкуренции (установление цен на основе цен и стратегий конкурентов) и ценообразованием на основе затрат, при котором компания концентрируется на достижении целевой маржи, не обращая внимания на анализ воспринимаемой ценности клиентов.
Как работает ценообразование, ориентированное на клиента
Чтобы оптимизировать ценообразование, компаниям необходимо подумать о том, как лучше всего сегментировать рынок, чтобы цены отражали разницу в стоимости, которую видят разные типы потребителей. Для этого компании должны всесторонне понять, как покупатель ценит продукт или услугу.
Если это бизнес, является ли этот продукт или услуга неотъемлемой частью его деятельности, что-то, что абсолютно необходимо для обеспечения бесперебойной работы бизнеса? Предоставляет ли он дополнительные или дифференцированные преимущества рядовому потребителю? Если это так, компания может устанавливать цены с надбавкой для увеличения совокупных продаж.
Если предложение компании доступно клиентам нескольких конкурентов на данном рынке и не имеет значимой дифференциации, то ценообразование, ориентированное на клиента, вряд ли будет успешным в качестве стратегии увеличения доходов. Там, где конкуренция может быть слабее, даже если ее продукт или услуга не выделяются, компания может иметь возможность устанавливать цены, ориентированные на потребителя, поскольку предложение может быть ограничено относительно спроса.
Краткий обзор
Стратегия ценообразования, ориентированная на клиента, хорошо работает для продуктов, отвечающих эмоциональным потребностям потребителей, и на нишевых рынках.
Ценообразование, ориентированное на клиента, в эпоху электронной коммерции
В предыдущие эпохи, когда информация не была такой распространенной, как сегодня, компании имели больше свободы в изменении своих цен на товары и услуги для разных групп клиентов. Атрибуты продуктов и услуг, а также цены не были такими прозрачными, как сегодня. Это создает проблемы для компаний при установлении цен, ориентированных на потребителя, поскольку информационные преимущества были подорваны.
Тем не менее, компании, которые постоянно следят за потребностями постоянных клиентов, могут сохранить ценовую политику, когда они предоставляют продукт или услугу, стоимость которых превышает стоимость для клиентов.
Ключевые выводы
- Ценообразование, ориентированное на клиента, — это стратегия ценообразования, при которой компания устанавливает цены в соответствии с воспринимаемой потребителями ценности ее продуктов и услуг.
- Чтобы быть эффективными, компаниям следует подумать о том, как лучше всего сегментировать рынок, чтобы цены отражали восприятие ценности этими сегментами.