ДАГМАР
Что такое ДАГМАР?
DAGMAR (определение рекламных целей для измерения результатов рекламы) — это маркетинговая модель, используемая для установления четких целей рекламной кампании и измерения ее успеха. Модель DAGMAR была представлена Расселом Колли в 1961 году в отчете Ассоциации национальных рекламодателей и расширена в 1995 году Соломоном Дуткой.
Ключевые моменты
- Модель DAGMAR определяет четыре шага эффективной рекламной кампании как повышение осведомленности, понимание, убеждение и действие.
- Модель делает упор на определение сегмента рынка, на который направлена кампания.
- DAGMAR также требует оценки успеха кампании по заранее установленному критерию.
Понимание DAGMAR
Подход DAGMAR поддерживает маркетинговую стратегию, которая направляет потребителя через четыре этапа: осведомленность, понимание, убеждение и действие. Этот путь стал известен под аббревиатурой ACCA. Четыре этапа кампании заключаются в следующем:
- Повышение узнаваемости бренда среди потребителей
- Повышение понимания продукта и его преимуществ
- Убедить потребителей в том, что им нужен товар
- Убедить потребителей купить это
Метод DAGMAR преследует две цели. Первый — разработать коммуникационную задачу, которая выполняет эти конкретные шаги ACCA. Второй — убедиться, что успех этих целей можно измерить относительно исходного уровня.
Колли считал, что эффективная реклама направлена на общение, а не на продажу. Он выделил четыре основных требования для оценки эффективности рекламной кампании:
- Будьте конкретны и измеримы
- Определите целевую аудиторию или рынок
- Определите ориентир и степень ожидаемых изменений
- Укажите период, в течение которого необходимо достичь цели
Определение целевого рынка для внедрения DAGMAR
Целевой рынок является подмножеством потребителей , которые имеют самую высокую вероятность покупки продукта. Целевой рынок может быть узким или широким. Это могут быть женщины в целом или молодые одинокие женщины-профессионалы, проживающие в городских районах.
Идентификация целевого рынка может включать демографическую , географическую и психографическую сегментацию. Целевые рынки можно разделить на первичные и вторичные группы. Первичные рынки — это начальный фокус кампании и, будем надеяться, первые клиенты, которые купят и воспользуются новым продуктом. Вторичные рынки — это более многочисленное население, которое может купить продукт после того, как бренд станет известен.
После определения целевого рынка компания устанавливает сообщение, которое она хочет донести в своей рекламной кампании.
Контрольный показатель и временные рамки DAGMAR
Метод DAGMAR требует, чтобы маркетологи установили ориентир, чтобы измерить успех кампании. Сегодняшние предприятия редко стремятся продать продукт всем. Они нацелены на определенную долю рынка или значительную долю рыночного сегмента .
Косметическая промышленность является ярким примером. Есть товары массового потребления, доступные в аптеках, и товары высокого класса, некоторые из которых сделаны теми же компаниями, которые продаются только в универмагах. Есть товары, которые маркируются, упаковываются и продвигаются только для подростков, а другие — для зрелых женщин.
Компания, представляющая новый продукт, нацелена на один или несколько из этих сегментов рынка, но не на все сразу. В любом случае, установление ориентира для успеха продукта помогает рекламодателям определить рынок и создать эффективную кампанию для его выхода.
Временные рамки пытаются установить разумный крайний срок для оценки успеха или неудачи внедрения нового продукта.