От принцев до нищих: Индийским продавцам грозит разорение, поскольку магнат Амбани нацелился на магазины “мама и папа

Абхируп Рой и Адитья Калра

САНГЛИ, Индия (Рейтер) – Восемь дней подряд продавец бытовых товаров Випреш Шах не смог продать ни одной упаковки мыла Dettol владельцам магазинов, которые покупают у него товары с тех пор, как 14 лет назад, будучи подростком, он возглавил семейный бизнес.

Шах является официальным дистрибьютором британской компании Reckitt Benckiser в Вите, недалеко от города Сангли, примерно в 200 милях к югу от Мумбаи. Но, по его словам, некогда лояльные покупатели теперь указывают на приложение – JioMart Partner – на своих смартфонах, показывающее цены на 15% ниже, вместо того, чтобы делать заказы.

“Как дистрибьютор Reckitt, я был принцем на рынке”, – говорит Шах. Теперь покупатель говорит мне: “Видишь, как ты нас обдираешь!””.

31-летний парень заявил, что потерял 2000 долларов собственных денег, так как уценил товары, чтобы соответствовать ценам на JioMart – приложении, которое запустил миллиардер Мукеш Амбани из Reliance Industries, стремясь революционизировать розничную торговлю https://reut.rs/3olTzsa в Индии.

Вверх и вниз по Индии, в таких местах, как небольшой городок Вита, магазины “мама и папа”, на долю которых приходится четыре пятых розничного рынка https://reut.rs/2OYLmMV – более 700 миллиардов долларов – все чаще обращаются к JioMart, чтобы пополнить запасы товаров иностранных и отечественных брендов.

Так же, как Амбани, самый богатый человек Индии, разрушил телекоммуникационную отрасль страны, этот магнат намерен встряхнуть розничную торговлю, чтобы противостоять американским гигантам электронной коммерции, таким как Amazon и Walmart Inc, быстро расширяющимся в Индии.

В стране насчитывается около 450 000 традиционных дистрибьюторов, которые имеют легионы продавцов для обслуживания каждого уголка огромной страны, включая 600 000 деревень. Они обычно зарабатывают 3-5% на цене продукции и в основном принимают заказы физически раз в неделю, осуществляя поставки розничным торговцам в течение нескольких дней.

Но модель Reliance вносит изменения в эту цепочку поставок: магазины “мама и мама”, известные как “кираны”, могут заказывать товары на JioMart Partner с доставкой в течение 24 часов. Reliance также предлагает обучение по оформлению заказов, кредиты и бесплатные образцы продукции для клиентов аффилированных киранов.

Это означает, что сотни тысяч продавцов, представляющих таких потребительских гигантов, как Reckitt, Unilever и Colgate-Palmolive, сталкиваются с экзистенциальной угрозой для своего бизнеса, согласно интервью с продавцами, 20 дистрибьюторами и группой трейдеров с членами по всей Индии.

Многие дистрибьюторы, с которыми связалось агентство Reuters, заявили, что они сократили штат сотрудников или автопарк, увидев, что за последний год их продажи через агентов “от двери до двери” упали на 20-25%, поскольку владельцы магазинов сотрудничают с Reliance.

В Вите продавец Шах сказал, что ему пришлось уволить половину своего штата из четырех человек. Он опасается, что 50-летняя семейная фирма не протянет дольше следующих шести месяцев.

Смотреть: Индийские фермеры проводят митинг, несмотря на отказ Моди от участия

‘ПАРТИЗАНСКАЯ ТАКТИКА’

Масштабы и скорость разрушений вызвали напряженность в отношениях между традиционными дистрибьюторами и Reliance, которая в некоторых случаях переросла в физическую конфронтацию.

В штатах Махараштра на западе – родине Vita – и Тамилнад на юге традиционные продавцы организовали блокирование некоторых автомобилей доставки JioMart.

“Мы будем применять партизанскую тактику”, – сказал Дхайяшил Патил, президент Всеиндийской федерации дистрибьюторов потребительских товаров, которая представляет 400 000 агентов местных и иностранных потребительских фирм. “Мы будем продолжать агитацию”, – сказал он агентству Рейтер, – “мы хотим, чтобы компании (потребительских товаров) осознали нашу ценность”.

Reliance не теряет надежды продвинуть вперед предприятие Амбани по “новой коммерции” в розничной торговле, о котором впервые было объявлено в 2018 году.

В прошлом году компания привлекла средства от известных инвесторов, включая Silver Lake Partners и KKR & Co Inc, поскольку она стремится интегрировать малые и средние магазины в то, что она провозгласила как более инклюзивный подход к цифровой торговле. Это стремление, по общему мнению, противостоит таким компаниям, как Amazon, которые на протяжении многих лет сталкивались – и опровергали – обвинения в Индии в предпочтении избранных крупных продавцов в ущерб мелким розничным торговцам.

Источник, близкий к Reliance, сообщил, что компания намерена продолжать расширять свой бизнес для магазинов “мама и мама”. Он считает, что его модель может сосуществовать наряду с традиционным подходом на одном из крупнейших в мире розничных рынков, сказал собеседник, отказавшись назвать свою фамилию из-за отсутствия полномочий раскрывать планы компании.

В 2018 году Амбани заявил, что в конечном итоге он хочет подключить к сети Reliance 30 миллионов мелких торговцев. На данный момент у компании 300 000 торговых партнеров в 150 городах, которые заказывают потребительские товары у Reliance, но преобразования многократно увеличатся, если компания выполнит задачу по добавлению 10 миллионов партнерских магазинов к 2024 году.

Компания Reliance не ответила на просьбы о комментарии для этой статьи.

Компания Colgate отказалась от комментариев, а компания Reckitt заявила, что ее клиенты и дистрибьюторы являются неотъемлемой частью ее бизнеса, но она не комментирует свои отношения с ними. Индийское подразделение компании Unilever, Hindustan Unilever, не ответило на просьбу о комментарии.

КАКОЙ КАНАЛ?

Традиционные методы дистрибуции остаются важными для производителей потребительских товаров даже на фоне сбоев, говорят наблюдатели отрасли.

Химаншу Баджадж, бывший глава консалтинговой компании Kearney в Азии по потребительскому сектору и розничной торговле, сказал, что руководители потребительских компаний, с которыми он встречался в сентябре, выразили обеспокоенность тем, что стратегия Reliance нарушит традиционную цепочку распределения.

“Компании не хотят убивать своих дистрибьюторов. Беспокойство действительно есть”, – сказал он.

Отвечая на вопрос о модели Reliance и опасениях дистрибьюторов, Сунил Д’Соуза, генеральный директор индийской компании Tata Consumer Products, сказал в интервью Reuters в прошлом месяце, что компания “не может позволить себе сидеть сложа руки и игнорировать” любой крупный канал дистрибуции, но Tata пытается минимизировать конфликты и найти баланс.

Jefferies в марте оценила, что кираны будут “неуклонно увеличивать долю закупок” у Reliance “за счет традиционных дистрибьюторов”. Такие продажи для Reliance могут вырасти до $10,4 млрд к 2025 году с всего $200 млн в 2021-22 годах, оценивает Jefferies.

Один из руководителей, работающий на конкурента Reliance, сказал, что Амбани “очень быстро расправляет крылья” в обслуживании киран и уже имеет преимущество в переговорах по ценам, благодаря давним отношениям с производителями потребительских товаров, которые на протяжении многих лет считали Reliance и ее 1100 супермаркетов крупными клиентами.

С компанией kirana partners Амбани добавляет еще одну крупную вертикаль. “Бренды не могут позволить себе обходить Reliance стороной, дело в их огромной покупательной способности”, – сказал руководитель, который отказался назвать свою фамилию, поскольку не был уполномочен общаться со СМИ.

Смотреть: Арестованы мужчины, пытавшиеся перевезти через Индию 260 черепах, находящихся под угрозой исчезновения

ВСЕ О ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

Многие кираны – это тесные магазинчики в ветхих зданиях, где фирменные товары расставлены на деревянных полках, а с потолка свисают маленькие пакетики. Такие розничные торговцы используют Reliance как средство увеличения прибыли.

Когда агентство Рейтер сопровождало Ануруддха Мишру, торгового агента компании Colgate, во время экскурсии в мумбайский район Дхарави, ему с трудом удалось убедить Шивкумара Сингха, 50-летнего владельца полуразрушенного магазина, сделать покупки. В Дхарави проживает 1 миллион человек, и он считается одной из самых больших трущоб в мире.

Сингх открыл свое приложение JioMart и показал гораздо более низкие цены на предлагаемые товары. “Как я могу заказывать у традиционных дистрибьюторов?” – сказал он. “Разница в цене огромна. Теперь я заказываю в основном у Reliance”.

Обзор сделок по покупке в приложении JioMart Partner, проведенный агентством Рейтер, показал, что у продавца в Дхарави можно оптом купить зубную пасту Colgate MaxFresh в количестве двух тюбиков примерно за 115 рупий ($1,55). Дистрибьюторская компания продавца Мишры получает ее за 145 рупий, а его последнее предложение розничному торговцу в Дхарави составляло 154 рупии – все еще более чем на треть выше цены Reliance.

В Сангли традиционные дистрибьюторы сообщили, что иногда они преследовали автомобили Reliance и сталкивались с водителями, обвиняя их в несанкционированных поставках.

Сунил Пуджари, который работает в городе на одного агента по доставке JioMart, сказал, что его предупредили руководители, чтобы он немедленно предупреждал их, если разгневанные дистрибьюторы останавливают машины.

Но бизнес остается оживленным.

“Цены, предлагаемые JioMart, не могут сравниться ни с кем”, – сказал он, сделав еще одну поставку на переполненном рынке.

(Репортаж Абхирупа Роя в Сангли и Адитьи Калры в Нью-Дели; редактирование Кеннета Максвелла)