Ловушки пяти сил Портера
Пять сил Портера — широко используемая структура для анализа отраслей. Это относится к влиянию конкуренции, формирующему корпоративные стратегии, которые могут оказаться успешными. Структура хорошо зарекомендовала себя с течением времени и продолжает оставаться основным элементом курсовой работы для бизнес-классов. Однако есть некоторые слепые пятна, о которых вам следует знать.
Ключевые выводы
- Пять сил Портера — это часто используемый метод оценки конкурентных сил, влияющих на различные секторы бизнеса.
- У модели есть недостатки, в том числе то, что она ориентирована на прошлое, что делает ее выводы наиболее актуальными только в краткосрочной перспективе; это ограничение усугубляется воздействием глобализации.
- Еще одним большим недостатком является тенденция пытаться использовать пять сил для анализа отдельной компании в сравнении с отраслью в целом, как это и было задумано.
- Также проблематично то, что структура структурирована таким образом, что каждая компания помещается в одну отраслевую группу, в то время как некоторые компании объединяют несколько.
- Другая проблема заключается в необходимости одинаково оценить все пять факторов, когда на некоторые отрасли не так сильно влияют все пять.
Обзор пяти сил Портера
Майкл Портер впервые обозначил пять сил в статье, опубликованной в Harvard Business Review в 1979 году, а затем в своей книге «Конкурентная стратегия: методы анализа отраслей и конкурентов» (1980). Они есть:
- Угроза появления на рынке новых игроков. Компании на рынках с высокими барьерами для входа — будь то регулирование, высокие фиксированные и / или стартовые затраты, защищенная интеллектуальная собственность и т. Д. — сталкиваются с меньшей конкуренцией, чем компании на рынках с более низкими барьерами. Разведка нефти и газа является примером трудного выхода на рынок, потому что он требует большого капитала, чтобы иметь возможность распределить риски убыточного бурения на несколько договоров аренды.
- Сила поставщиков. Если количество поставщиков в секторе ограничено, то эти поставщики имеют большую власть над своими компаниями-клиентами по ценообразованию. Это может привести к тому, что поставщики добьются большего успеха, чем покупатели. Microsoft в 1990-е — почти хрестоматийный пример этой динамики. Операционная система Microsoft принесла компании огромные прибыли, в то время как маржа для персональных компьютеров, продаваемых населению с Windows, становилась все меньше, а производители ПК наблюдали снижение своей прибыли.
- Власть покупателей. Если отрасль перемещает продукт через розничных торговцев или дистрибьюторов, то покупатели могут использовать тот же тип ценовой власти, чтобы съесть размер прибыли. Когда отрасли приходится иметь дело с мировыми торговыми марками, им иногда приходится отказываться от чего-то большего, чем просто скидка за объем, чтобы разместить свои товары на бирже. А если они попытаются дать отпор, появится другой поставщик, готовый отступить, чтобы работать с этим покупателем.
- Наличие заменителей. Заменители — это продукты или услуги, которые клиент может использовать для удовлетворения той же потребности. Например, если чашка кофе стоит слишком дорого, клиент может переключиться на чай или просто начать варить его дома самостоятельно.
- Конкурентное соперничество. Эта последняя сила используется для определения уровня конкуренции в отрасли. Если множество игроков пытаются подорвать друг друга, это будет отражать размер прибыли. Индустрия авиаперевозок является прекрасным примером этого: перевозчики всегда атакуют друг друга, используя конкурирующие маршруты и пытаясь украсть клиентов. Авиакомпании потеряли много денег.
Слепые пятна
У пяти сил Портера есть несколько слабых мест. Первое — в его составе. Как статическая модель, она дает снимок более широкой отрасли в какой-то момент в прошлом. Это может быть полезно для информирования о краткосрочной стратегии, но окно применимости информации, исходящей из пяти сил Портера, также сузилось из-за быстро меняющихся внешних факторов. Это такие тенденции, как глобализация и быстрый технический прогресс, которые не были так заметны, когда Портер разработал свою концепцию.
Для многих отраслей непосредственная внутренняя конкуренция — разделяя одни и те же проблемы, связанные с рабочей силой, меняющейся нормативно-правовой базой и т. Д. — теперь менее тревожна, чем глобальные конкуренты, которые могут предоставлять товары и услуги по всему миру благодаря достижениям в области технологий и логистики. Расширение набора для модели с учетом всех различных конкурентных сред по всему миру делает анализ более громоздким с точки зрения отдачи (моментальный снимок для краткосрочной стратегии).
Другая слабость заключается в том, что многие люди используют пять сил Портера так, как это никогда не предполагалось. Наиболее распространенной ошибкой является попытка применить пять сил Портера к конкретной компании, а не к отрасли в целом. Пять сил Портера могут предоставить информацию для обсуждения стратегических вопросов, но это не инструмент анализа отдельных компаний. Владельцам бизнеса лучше использовать SWOT-анализ для своего конкретного бизнеса и пять сил Портера в качестве входных данных, если они вообще используются. Инвесторы могут использовать пять сил Портера, чтобы оценить привлекательность занятия позиции в отрасли, но им все равно придется погрузиться в финансовые показатели компании, если они не используют такой инструмент, как отраслевой ETF.
Прочие недостатки
Еще одна проблема в применении пяти сил Портера — четкое определение отрасли. Компании могут работать в разных отраслях, в зависимости от их бизнес-направлений. Они не могут объединять компании со схожими направлениями бизнеса и называть это отраслью. Вместо этого пять сил Портера будут созданы для каждого направления бизнеса, а затем объединены. Это одна из причин, по которой инвесторы склонны неодобрительно относиться к компании, которая слишком широко распространяется, потому что компаниям сложно добиться успеха во многих различных секторах. Тем не менее, стратегия стрэддла, похоже, действительно хорошо работает в странах с развивающейся экономикой, прежде чем сложность в форме регулирования и доступа к капиталу для конкурентов заставит компании сосредоточиться на отраслях, в которых у них есть наибольшее преимущество. Что, конечно, восходит к проблемам применения пяти сил Портера на неравномерно глобализированном рынке.
В руках бизнеса ценность информации, исходящей из пяти сил Портера, может быть еще больше снижена из-за честных ошибок, таких как игнорирование всех альтернатив, в том числе тех, которые выполняют одну или две функции, которые вы предоставляете, вместо всего пакета.. Например, Nikon и Apple являются конкурентами, когда дело доходит до камер, но вы можете включить такие компании, как Apple и Google, в пять сил Портера для множества отраслей, потому что их технологии в некотором смысле охватывают практически все отрасли.
И наконец, самая большая ошибка — уделять одинаковое внимание всем пяти силам. В большинстве отраслей одна или две силы перевешивают все остальные. Оглядываясь назад на некоторые отрасли, в которых анализ пяти сил Портера резко изменился, можно сказать, что такие вещи, как дерегулирование или снятие торговых барьеров, внезапно увеличили угрозу появления новых участников. Эти внешние факторы не так очевидны, как они должны быть в анализе пяти сил Портера.
Краткий обзор
Силы — это угроза появления на рынке новых игроков, сила поставщиков, сила покупателей, доступность заменителей и конкурентное соперничество.
Суть
Границы между отраслями стираются, а неравномерные темпы глобализации между отраслями делают картину еще более запутанной. В этой среде недостатки пяти сил Портера становятся очевидными.
Самая полезная вещь в пяти силах Портера — и причина, по которой они получили такое широкое распространение, — это то, что они побуждают компании смотреть не только на свои непосредственные деловые предприятия, но и на свою отрасль в целом при составлении долгосрочных планов. Портер по-прежнему играет жизненно важную роль в этом, но он не может быть единственным инструментом в арсенале инструментов, когда дело доходит до построения бизнес-стратегии.