Поднимет ли Warner Bros. Discovery цены на HBO Max?

WarnerMedia и Discovery находятся на пороге официального завершения сделки. В связи со сменой руководства в новой компании Warner Bros. Discovery, будут ли изменены цены на флагманский потоковый сервис HBO Max нового конгломерата?

Инсайдеры говорят, что в ближайшее время не планируется менять схему ценообразования HBO Max – в США, в настоящее время его стоимость составляет $14,99 в месяц без рекламы, как и на момент дебюта сервиса в мае 2020 года, и $9,99 в месяц с рекламой.

Так же, скорее всего, Discovery Plus пока останется на уровне $6,99 в месяц без рекламы и $4,99 в месяц с рекламой. “Но Warner Bros. Discovery хочет объединить свои потоковые сервисы вместе, полагая, что более крупное и широкое предложение контента привлечет больше новых подписчиков. После закрытия сделки два ключевых архитектора HBO Max покинут компанию: Генеральный директор WarnerMedia Джейсон Килар и исполнительный вице-президент/генеральный менеджер HBO Max Энди Форсселл, оба в начале работы в Hulu. Джей Би Перретт назначен президентом/генеральным директором Warner Bros. Discovery Global Streaming and Interactive Entertainment; в этой роли бывший глава потокового и международного бизнеса Discovery теперь будет курировать HBO Max и Discovery Plus, а также все операции, связанные с прямыми продажами и играми.

Планируется, что HBO Max и Discovery Plus со временем будут объединены в один сервис.

“Мы верим в объединенный продукт, а не в пакет”, – сказал финансовый директор Discovery Гуннар Виденфельс, который станет финансовым директором Warner Bros. Discovery, на инвестиционной конференции в прошлом месяце. “Мы считаем, что широта и глубина этого предложения контента станет феноменальным предложением для потребителей.”

Сочетание HBO Max-Discovery Plus появится, “надеюсь, не через годы, а через несколько месяцев”, – добавил финансовый директор. “Создание одного очень, очень сильного комбинированного продукта и платформы, ориентированного на потребителя, займет некоторое время”.

В какой-то момент WBD будет в состоянии поднять цены на потоковое вещание – как это сделали многие ее конкуренты. Когда HBO Max вышел на рынок по цене 15 долларов в месяц, он был самым дорогим из подписных VOD-сервисов общего развлекательного характера. WarnerMedia фактически создала для себя ценовой минимум: Подписчики старой услуги HBO платили $15 в месяц, и, учитывая, что HBO Max – это надстройка HBO, было бы невыгодно снижать цену. (Действительно, перед запуском HBO Max спекулировали на том, что его цена будет выше, чем у классического HBO).

Сегодня стандартный тарифный план Netflix составляет $15,49/месяц в США, после того как стример ввел три повышения цен за три года. В прошлом году Disney Plus поднял цену на доллар до $7,99/месяц. Хотя низкая цена помогла “Мышиному дому” захватить долю рынка, руководители WarnerMedia ссылаются на то, что средний доход на пользователя (ARPU) у HBO Max намного выше, чем у Disney Plus. Прошлой осенью Disney также повысил стоимость тарифных планов Hulu по запросу на 1 доллар в месяц, в то время как годовая стоимость членства в Amazon Prime в США только что выросла на 17%.

Вопрос в том, будет ли предстоящий объединенный потоковый сервис от WBD, когда бы он ни появился, просто суммировать месячные цены на HBO Max и Discovery Plus? На конференции Виденфельс не говорил о потенциальном ценообразовании. Но есть прецедент реального снижения цен, когда услуги объединяются в единый план покупки.

Disney, например, продает “Disney Bundle” из Disney Plus, Hulu и ESPN Plus за $13,99/месяц (Hulu с поддержкой рекламы) или $19,99/месяц (Hulu без рекламы) – скидка 36% или 29%, соответственно, по сравнению с покупкой этой троицы по отдельности. Кроме того, Paramount продает пакеты Paramount Plus и Showtime за $11,99 (с рекламой) или $14,99 (без рекламы), скидки составляют 25% и 29% соответственно.

Компании предлагают пакеты со скидками, потому что, на отраслевом жаргоне, они “более липкие”; т.е. клиенты с меньшей вероятностью откажутся от услуг, если они пользуются более чем одной услугой от провайдера. Чистый эффект заключается в увеличении среднего дохода на одного клиента, в то время как (теоретически) постоянные затраты на поддержку отдельного абонента/аккаунта остаются примерно такими же.

И потребителям нравятся пакеты. Согласно недавнему исследованию Nielsen, 46% американских зрителей чувствуют себя перегруженными растущим количеством услуг и платформ, а 64% заявили, что хотели бы иметь “пакетную услугу потокового видео”, которая позволила бы им выбирать, какие услуги потокового видео им нужны.

Вот что может произойти в будущем с Warner Bros. Discovery: Компания может поднять цены на отдельные услуги (HBO Max и Discovery Plus) для тех, кто решит оставить их в качестве самостоятельных, но предложить относительную ценовую разницу на комбинированную услугу – это будет пряником для абонентов, которые потратят больше, чтобы получить больший пакет. И наоборот, WBD может установить цену на HBO Max-plus-Discovery Plus ниже, чем сумма отдельно продаваемых частей, при этом цены на отдельные услуги останутся неизменными.

Компания хочет избежать того, чтобы существующие клиенты не почувствовали, что им навязывают что-то, чего они не хотят, за более высокую цену, потому что это вызовет большую волну отказов от услуг. В конечном итоге, WBD хочет взять базу HBO/HBO Max в 73,8 миллиона подписчиков и Discovery в 22 миллиона (по состоянию на конец 2021 года) и превратить их в нечто более ценное вместе.

Лучшее из Variety