Ценовое лидерство

Что такое Ценовое лидерство?

Ценовое лидерство возникает, когда ведущая фирма в данной отрасли может оказывать достаточно влияния в секторе, чтобы эффективно определять цены на товары или услуги для всего рынка. Этот тип фирм иногда называют лидером цен.

Это явление распространено в отраслях с олигополистическими рыночными условиями, например в авиаперевозках. Такой уровень влияния часто оставляет соперникам лидера цен небольшого выбора, кроме как следовать его примеру и соответствовать ценам, если они хотят удержать свою долю рынка. В авиационной отрасли доминирующая компания обычно устанавливает цены, а другие авиакомпании чувствуют себя обязанными скорректировать свои цены, чтобы они соответствовали ценам лидирующей компании.

Ключевые моменты

  • Ценовое лидерство возникает, когда ведущая фирма в данной отрасли может оказывать достаточно влияния в этом секторе, чтобы эффективно определять цены на товары или услуги для всего рынка.
  • Есть три основные модели ценового лидерства: барометрическая, сговор и доминирующая.
  • Ценовое лидерство обычно используется в качестве стратегии среди крупных корпораций.
  • Существуют определенные экономические условия, которые повышают вероятность появления ценового лидерства в отрасли, включая небольшое количество компаний в отрасли, доступ в отрасль ограничен, продукты однородны, а спрос неэластичен.

Как работает ценовое лидерство

Существуют определенные экономические условия, которые повышают вероятность появления ценового лидерства в отрасли: количество вовлеченных компаний невелико; доступ в отрасль ограничен; изделия однородные; спрос неэластичен или менее эластичен; организации имеют аналогичные долгосрочные средние общие затраты (LRATC). LRATC – это экономический показатель, который используется для определения минимальных (или самых низких) средних общих затрат, при которых фирма может производить любой заданный уровень выпуска в долгосрочном периоде (когда все ресурсы являются переменными).

Распространение ценового лидерства чаще всего происходит в секторах, производящих товары и услуги, которые мало отличаются от одного производителя к другому.

Ценовое лидерство также имеет тенденцию проявляться при высоком уровне потребительского спроса на конкретный продукт; это приводит к тому, что потребители отвлекаются от любых конкурирующих продуктов. Таким образом, цена конкретного товара, который испытывает высокий уровень потребительского спроса, становится лидером рынка.

Типы ценового лидерства

Существует три основные модели ценового лидерства: барометрическая, сговор и доминирующая.

Барометрический

Модель барометрического ценового лидерства возникает, когда конкретная фирма более искусна, чем другие, в определении сдвигов в действующих рыночных силах , таких как изменение производственных затрат. Это позволяет фирме более эффективно реагировать на рыночные силы. Например, фирма может инициировать изменение цены.

Фирма с небольшой долей рынка может выступать в качестве лидера барометрических цен, если она является хорошим производителем и если она внимательно отслеживает тенденции на своем рынке. Другие производители могут последовать его примеру, предполагая, что лидер цен знает о чем-то, что им еще предстоит реализовать. Однако, поскольку барометрический лидер имеет очень мало возможностей навязывать свои решения другим компаниям в отрасли, его лидерство может быть недолговечным.

Сговор

Модель ценового сговора может возникнуть на рынках с олигополистическими условиями. Ценовое лидерство в сговоре происходит в результате явного или неявного соглашения между горсткой доминирующих фирм о том, чтобы их цены оставались согласованными.

Более мелкие фирмы на рынке фактически вынуждены следовать за изменением цен, инициированным доминирующими фирмами. Эта практика наиболее распространена в отраслях, в которых стоимость входа высока, а издержки производства известны.

Эти соглашения между фирмами – явные или подразумеваемые – могут считаться незаконными, если их усилия направлены на обман общественности. Между ценовым лидерством и незаконным сговором существует тонкая грань. Ценовое лидерство с большей вероятностью будет считаться сговором и потенциально незаконным, если изменения цены товара не связаны с изменениями операционных расходов фирмы.

Доминирующий

Модель доминирующего ценового лидерства возникает, когда одна фирма контролирует подавляющую часть доли рынка в своей отрасли. В отрасли есть другие, более мелкие фирмы, которые предоставляют те же продукты или услуги, что и ведущая фирма. Однако в этой модели эти более мелкие фирмы не могут влиять на цены.

Модель доминирующего ценового лидерства иногда называют частичной монополией . В модели этого типа лидер цен может участвовать в хищническом ценообразовании, что относится к практике снижения цен до уровней, которые не позволяют более мелким конкурирующим фирмам оставаться в бизнесе. В большинстве стран бизнес-решения, предусматривающие хищническое ценообразование и направленные на нанесение ущерба небольшим компаниям, являются незаконными.

Преимущества и недостатки ценового лидерства

У фирм, которые становятся лидерами цен в отрасли, есть много потенциальных преимуществ. В некоторых случаях другие фирмы в отрасли также могут выиграть от появления ценового лидера. Например, если компании на определенном рынке следуют за лидером цен, устанавливая более высокие цены, то все производители на этом рынке будут получать прибыль, пока спрос остается стабильным.

Ценовое лидерство также может устранить (или уменьшить) ценовые войны. Если рынок полностью состоит из компаний аналогичного размера, при отсутствии ценового лидерства могут возникнуть ценовые войны, поскольку каждый конкурент пытается увеличить свою долю рынка.

Одним из побочных эффектов ценового лидерства может быть более качественная продукция в результате увеличения прибыли. Увеличение прибыли часто означает больший доход для компаний, вкладывающих средства в исследования и разработки (НИОКР), и, таким образом, повышение их способности разрабатывать новые продукты и обеспечивать большую ценность для клиентов.

Динамика ценового лидерства может также создать систему взаимозависимости, а не соперничества. Когда фирмы на одном рынке выбирают параллельную структуру ценообразования – вместо того, чтобы подрывать друг друга, – это создает благоприятную среду, способствующую росту для всех компаний.

Появление ценового лидерства в отрасли также имеет много потенциальных недостатков. В целом ценовое лидерство выгодно только предприятиям (с точки зрения их прибыли и результатов). Ценовое лидерство не несет потребителю никаких материальных преимуществ.

В каждой модели ценового лидерства – барометрической, сговорчивой, доминирующей – от увеличения доходов выигрывают продавцы, а не потребители. Покупатели должны будут платить больше за товары, которые они привыкли получать по более низким ценам (до того, как продавцы сговорились поднять цены).

Ценовое лидерство также может быть несправедливым по отношению к небольшим фирмам, потому что небольшие фирмы, которые пытаются соответствовать ценам лидера, могут не иметь такой же эффект масштаба, как лидеры. Это может затруднить им устойчивое снижение цен (и, в долгосрочной перспективе, сохранение бизнеса).

Ценовое лидерство также может привести к злоупотреблениям со стороны конкурирующих фирм, которые принимают решение не следовать ценам лидера. Вместо этого они могут использовать агрессивные стратегии продвижения, такие как скидки, гарантии возврата денег, бесплатные услуги доставки и рассрочка платежей.

Наконец, в модели ценового лидерства неизбежно несоответствие между выгодами, получаемыми лидером по ценам, и выгодами, получаемыми другими фирмами, работающими в той же отрасли. Например, если лидеру цены на производство того же продукта обходится меньше капитала, чем у другой фирмы, то лидер устанавливает более низкие цены. Это приведет к убыткам для любой фирмы, у которой издержки выше, чем у лидера цен.