Жизненный цикл продукта

Что такое Жизненный цикл продукта?

Термин жизненный цикл продукта относится к продолжительности времени, в течение которого продукт представлен потребителям на рынке до момента его снятия с полок. Жизненный цикл продукта делится на четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и упадок. Эта концепция используется руководством и специалистами по маркетингу как фактор при принятии решения о целесообразности увеличения рекламы, снижения цен, выхода на новые рынки или изменения дизайна упаковки. Процесс выработки стратегии непрерывной поддержки и обслуживания продукта называется управлением жизненным циклом продукта .

Ключевые моменты

  • Жизненный цикл продукта – это время, в течение которого продукт выходит на рынок и снимается с полок.
  • В жизненном цикле продукта есть четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и упадок.
  • Концепция жизненного цикла продукта помогает при принятии бизнес-решений, от ценообразования и продвижения до расширения или сокращения затрат.
  • Новые и более успешные продукты вытесняют с рынка старые.

Как работают жизненные циклы продуктов

У продуктов, как и у людей, есть жизненные циклы. Продукт начинается с идеи, и в рамках современного бизнеса вряд ли будет развиваться дальше, пока он не пройдет исследования и разработки (НИОКР) и не будет признан осуществимым и потенциально прибыльным. На этом этапе продукт производится, продается и выкатывается.

Как упоминалось выше, в жизненном цикле продукта есть четыре общепринятых этапа – внедрение, рост, зрелость и упадок.

  • Введение. Этот этап обычно включает в себя значительные вложения в рекламу и маркетинговую кампанию, направленную на то, чтобы потребители знали о продукте и его преимуществах.
  • Рост: если продукт успешен, он переходит в стадию роста. Это характеризуется растущим спросом , увеличением производства и расширением его доступности.
  • Зрелость: это самый прибыльный этап, когда затраты на производство и маркетинг снижаются.
  • Упадок: продукт становится все более конкурентным, поскольку другие компании подражают его успеху – иногда с усовершенствованиями или снижением цен. Товар может потерять долю рынка и начать снижение.

Когда продукт успешно выводится на рынок , спрос увеличивается, что увеличивает его популярность. Эти новые продукты в конечном итоге вытесняют с рынка старые, фактически заменяя их. Компании склонны ограничивать свои маркетинговые усилия по мере появления нового продукта. Это потому, что стоимость производства и сбыта продукта падает. Когда спрос на продукт падает, он может быть полностью снят с продажи.

Краткая справка

В то время как новый продукт требует объяснения, зрелый продукт необходимо дифференцировать.

Стадия жизненного цикла продукта влияет на то, как он продается потребителям. Новый продукт нужно объяснять, а зрелый продукт нужно отличать от конкурентов.

Особые соображения

Компании, которые хорошо владеют всеми четырьмя этапами, могут повысить прибыль . Те, кто не может этого сделать, могут столкнуться с увеличением затрат на маркетинг и производство, что в конечном итоге приведет к ограниченному сроку хранения их продукта (ов).

Еще в 1965 годупрофессор маркетинга Теодор Левиттнаписал в Harvard Business Review, что новатор больше всех потеряет, потому что так много действительно новых продуктов терпят неудачу на первой фазе своего жизненного цикла – вводной.Неудача наступает только после вложения значительных денег и времени в исследования, разработки и производство.И этот факт, писал он, не позволяет многим компаниям даже пробовать что-то действительно новое.Вместо этого, сказал он, они ждут, пока кто-то другой добьется успеха, а затем клонируют успех.1

Примеры жизненного цикла продукта

Многие бренды, которые были американскими иконами, пришли в упадок и умерли. Лучшее управление жизненным циклом продукта могло бы спасти некоторых из них, а возможно, их время только что пришло. Несколько примеров:

  • Компания Oldsmobile начала производить автомобили в 1897 году, но в 2004 году бренд прекратил свое существование. Компания General Motors решила, что его образ мускулистого автомобиля, пожирающего газ, потерял свою привлекательность.
  • У Woolworth’s были магазины практически в каждом маленьком городке Америки, пока он не закрыл свои магазины в 1997 году. Это была эпоха Walmart и других крупных магазинов.
  • Сеть книжных магазинов Border закрылась в 2011 году. Она не смогла пережить век Интернета.

Чтобы сослаться на устоявшуюся и все еще процветающую отрасль, распространение телевизионных программ имеет сопутствующие продукты на всех этапах жизненного цикла продукта. По состоянию на 2019 год телевизоры с плоским экраном находятся в стадии зрелости, программы по запросу – в стадии роста, количество DVD-дисков сокращается, а видеокассеты исчезли.

Многие из самых успешных продуктов на Земле приостановлены на стадии зрелости как можно дольше, подвергаясь незначительным обновлениям и доработкам, чтобы их дифференцировать. Примеры включают компьютеры Apple и iPhone, самые продаваемые грузовики Ford и кофе Starbucks – все они претерпевают незначительные изменения, сопровождаемые маркетинговыми усилиями, – призваны сохранять их уникальность и особенность в глазах потребителей.