Психология, объясняющая, почему люди покупают предметы роскоши

Для многих покупка роскошной сумочки — не редкость: возможно, такая же обычная вещь, как покупка блузки в Target Corporation ( TGT ). Несмотря на то, что привлекательность предметов роскоши неоспорима — кожа мягкая, логотип яркий, цена может быть отталкивающей. Если у вас нет хорошей работы с высокой зарплатой или если у вас не развились фантастические привычки личных сбережений, покупка предметов роскоши может оказаться дорогостоящей (или создать баланс кредитной карты, который нелегко погасить).

Некоторые потребители не действуют рационально

Потребители не всегда ведут себя рационально. Совершенно рациональный человек всегда будет действовать в соответствии с разумом или логикой; Другими словами, совершенно рациональный человек всегда будет действовать в своих собственных интересах (в том числе в своих собственных финансовых интересах).

Однако многочисленные исследования современной поведенческой психологии показали, что люди не всегда действуют рационально. И многие потребители, покупающие предметы роскоши, не в состоянии позволить себе покупать предметы роскоши. Доказательством этого может служить высокий уровень потребительской задолженности многих американцев. В зависимости от того, как вы на это смотрите, это явление может свидетельствовать о том, что многие американцы не всегда действуют в своих лучших финансовых интересах.

В то время как высококачественную прочную сумку можно купить примерно за 100 долларов, некоторые люди вместо этого предпочитают потратить тысячи долларов на сумочку люксового бренда, которая выполняет ту же функцию и имеет такое же относительное качество.

Действительно ли более дорогие товары более высокого качества?

Одно из возможных объяснений этого — человеческая склонность переоценивать положительные элементы продукта и игнорировать его недостатки. Например, в случае Apple Inc. (AAPL) потребители всю ночь ждут новых выпусков iPhone, iPad и компьютеров Mac. И это несмотря на то, что продукты Apple не являются технологически уникальными или превосходными.

Фактически, Samsung производит телефоны с лучшими характеристиками (по сравнению с большинством моделей iPhone), а Microsoft Corporation (MSFT) и Xiaomi делают телефоны, которые обычно имеют более низкую цену. Тем не менее, Apple демонстрирует высокую степень лояльности к бренду и, кажется, год за годом бьет рекорды продаж.

Поскольку некоторые люди воспринимают товары, не относящиеся к роскоши, как низшие просто потому, что они не относятся к роскоши (а не на основании их характеристик или качеств), они также приходят к иррациональному выводу, что товары по более высокой цене имеют лучшее качество. Вопреки имеющимся данным, они могут полагать, что вы получаете то, за что платите, независимо от того, действительно ли товары лучше, чем их более доступные аналоги.

Самоуважение может повлиять на покупки человека

В некоторых случаях низкая самооценка может быть фактором, влияющим на то, покупает ли потребитель предметы роскоши, особенно если он не может легко позволить себе стоимость предметов роскоши. Для некоторых потребителей предметы роскоши могут иметь большое значение для повышения самооценки или обеспечения чувства принадлежности.

С ростом количества покупок в Интернете можно купить платок за 500 долларов на расстоянии одного клика. Для некоторых людей предметы роскоши — это лучшая терапия для розничной торговли. К счастью для люксовых брендов, Интернет сделал их легко доступными для импульсивных покупок. 

Чувство выполненного долга — еще одна причина, по которой некоторые люди покупают предметы роскоши. Они хотят вознаградить себя за свой тяжелый труд тем, что они обычно не могут себе позволить.

Подлинность имеет значение

Есть причина, по которой люди могут отказаться от поддельных часов Rolex, чтобы заплатить полную цену за подлинные (даже если они выглядят одинаково). Несмотря на то, что они выглядят так же, владелец будет знать, что у них нет настоящего предмета роскоши.

Это не кажется рациональным выбором: если мы покупаем предметы роскоши, чтобы похвастаться перед другими и чувствовать себя принадлежим, почему бы факсимиле не помочь?

Исследователи из Йельского университета определили, что это стремление к подлинности развивается в раннем детстве.Исследование, в котором пытались убедить детей в том, чтоих любимая игрушка была произведена спомощьюмашиныдля клонирования, показало, что большинство детей отказывались принимать дубликат как идентичный.  Оказывается, сентиментальность предмета — воспоминание или чувство, возникающее при покупке подлинного предмета роскоши, — одна из причин, по которой мы стремимся к подлинности.

Другими словами, для некоторых людей носить поддельные ботинки марки Christian Louboutin было бы то же самое, что вообще не лечить себя.

Суть

Люди покупают предметы роскоши по разным причинам; Практически все эти причины связаны с сильными эмоциями, которые мы испытываем при покупке дорогих материальных ценностей. Независимо от того, находится ли потребитель в финансовом положении, которое позволяет ему приобрести финансовый предмет, он может решить купить его в любом случае, чтобы достичь определенного чувства — например, чувства выполненного долга в результате тяжелой работы — или получить признание от других.