Сделка Tesla с Hertz открывает новые горизонты для производителя электромобилей
Гигант автопроката Hertz дал самый сильный сигнал рынкам о своем возрождении после банкротства, сообщив на этой неделе, что он приобретет 100 000 автомобилей Tesla за 4,2 миллиарда долларов. Через два дня компания Hertz снова попала в заголовки газет, когда сообщила, что компания Uber обязалась арендовать до половины из этого заказа для своих водителей.
Но самым большим победителем в этой сделке может оказаться компания Tesla, которая сможет использовать свое преимущество на рынке первой аренды и ограничения на складские запасы, с которыми сталкиваются другие автопроизводители, для потенциального захвата растущего числа водителей, интересующихся электромобилями.
Первое, что бросается в глаза, — это масштаб сделки, до сих пор неслыханный для EV, объяснил Иван Друри, аналитик автомобильной промышленности из Edmunds.com. «[Компании по прокату автомобилей] не покупают много EV», — сказал он. «Мы не говорим об оптовых продажах традиционных автопарков». (Компании Hertz, Enterprise Holdings и Avis Budget Group отказались сообщить, какая часть их автопарков является электрическими).
«Если Hertz пойдет вперед и купит 100 000 [Teslas], а 50 000 зарезервирует для водителей Uber — это приведет к совершенно иной динамике, чем та, которую мы когда-либо видели у агентств по прокату», — добавил он.
Продажа — которая, как подтвердил генеральный директор Элон Маск, была, очевидно, по цене наклейки — также является четким показателем того, что Tesla готова выполнить крупный заказ на Model 3 к концу следующего года. Традиционные автопроизводители, тем временем, могут зависнуть в ожидании резервирования EV для новых клиентов, сказал Мишель Кребс, аналитик Cox Automotive. «Во время пандемии и последующего дефицита чипов и автомобилей автопроизводители сосредоточились на розничных продажах потребителям, а не на продажах прокатным автопаркам», — сказала она.
Положительные стороны не только в денежном выражении. Согласно исследованию, проведенному в 2015 году компанией Enterprise Holdings, материнской компанией Enterprise Rent-A-Car, National Car Rental и Alamo Rent A Car, около 62% респондентов заявили, что положительный опыт аренды определенной модели заставил их задуматься о приобретении автомобиля самостоятельно.
Электромобили не смогли воспользоваться этим потенциальным интересом потребителей на традиционном рынке аренды автомобилей. До этого момента стартапы в основном заполняли пробел для тех, кто хочет арендовать EV для своего путешествия. Nextmove и Future.rent в Германии специализируются на аренде только EV, в то время как в США одноранговая площадка по аренде автомобилей Turo предлагает сочетание электрических моделей и моделей с двигателем внутреннего сгорания.
Спрос есть, по крайней мере, по данным однорангового рынка аренды Turo. По словам компании, за последние пять лет количество автомобилей Teslas, предлагаемых в аренду на Turo, резко возросло. В 2014 году на рынке Turo было 67 автомобилей Teslas, а в 2021 году их число возросло до 21 599. За тот же период времени количество автомобилей EV в целом увеличилось со 196 до 26 956.
Многие люди, размещающие объявления о продаже автомобилей на Turo, сообщают, что их Teslas арендуют не обязательно для поездок, а для более длительных тест-драйвов. «Для многих людей одного часа, проведенного в Tesla [для тест-драйва], недостаточно», — сказал представитель Turo. «Некоторые потенциальные покупатели испытывают беспокойство по поводу дальности поездки и хотят попробовать Tesla для поездок на дальние расстояния. Многие наши хозяева говорят нам, что гости пробуют Tesla на Turo, потому что в некотором смысле вы можете назвать его своим собственным на длительный период времени».
По словам Кребса, рынок аренды Tesla в Hertz будет состоять не только из путешествующих владельцев Tesla, но и из потребителей, которые хотели провести тест-драйв Tesla и, возможно, «любопытных» потребителей EV.
«Это отличная маркетинговая ситуация для Tesla, которая не покупает рекламу», — добавила она. «Вместо этого Hertz делает рекламу, используя 7-кратного чемпиона Super Bowl Тома Брэди, а Tesla ездит на хвосте». Конечно, хотя Tesla не использует традиционную рекламу для продажи своих автомобилей, стоит отметить, что у Маска 54 миллиона подписчиков в Twitter, и он показал, что умеет держать свое имя (и имя своей компании) в прессе.
Друри также отметил, что автопроизводители часто стремятся использовать агентства по прокату автомобилей в качестве маркетинговых рук для продвижения своих наиболее загруженных автомобилей. «Так что для Tesla это станет центром тест-драйва».
Конечно, бесплатного обеда не бывает. Главный риск для Tesla, по словам Друри, заключается в том, если Model 3 станет жертвой восприятия того, что арендованные автомобили и, возможно, автомобили, используемые для поездок Uber, имеют меньшую ценность, чем автомобили, не сдаваемые в аренду. «Прилипнет ли к ним клеймо прокатчика? Или эта [сделка] снимет его?».
Компания Hertz заявила, что предложит «премиальный и дифференцированный опыт аренды» для Tesla EV, и что цены на аренду будут сопоставимы с существующим люксовым сегментом Hertz, что позволяет предположить, что компания может сохранить свои премиальные ассоциации. Teslas, забронированные через Uber, не будут ограничены Uber Black, премиальным сервисом; они также будут доступны для тех, кто бронирует через UberX.
Кроме того, в конечном итоге может возникнуть риск для Tesla на рынке подержанных автомобилей, если объем Tesla в прокатных автопарках увеличится. Согласно отчету Edmunds за 2017 год, подержанные автомобили, поступившие из прокатных автопарков, продавались на рынке подержанных автомобилей на 9% дешевле, чем те, которые не поступали в продажу. Это важно для Tesla, потому что эти 100 000 Model 3, проданных Hertz, в конечном итоге окажутся на аукционе (или в Carvana, благодаря новой сделке с Hertz), и автопроизводитель может рискнуть насытить рынок подержанных автомобилей и обесценить свой бренд или эту конкретную модель. Этот единственный заказ, скорее всего, не будет достаточным количеством единиц, чтобы это произошло, но, тем не менее, он вводит новую динамику между Tesla Model 3 и рынком подержанных автомобилей, которой не было раньше.
Независимо от того, насколько оправдается популярное мнение, в будущем мы, скорее всего, увидим аналогичные предложения для заказов на уровне автопарков на большее количество EV, особенно по мере того, как крупные автопроизводители будут наращивать объемы производства в неседановых сегментах, таких как грузовики и внедорожники.