Категория Убийца


Что такое убийца категории?

Убийца категорий – это крупная сеть супермаркетов розничной торговли, которая настолько конкурентоспособна, что доминирует в своей товарной категории и выводит из бизнеса менее продуктивных и узкоспециализированных продавцов.


Понимание категорий убийц

Убийцы категорий в основном достигают своего огромного конкурентного преимущества за счет более широкого и глубокого выбора товаров по сравнению с небольшими и независимыми магазинами. Эти номера товаров позволяют «убийцам определенной категории» стать экономически эффективными и продавать свою продукцию по настолько низким ценам, что другие магазины не могут конкурировать с ними. Примером супермаркета-убийцы категории является Home Depot, площадь и инвентарь которого почти в семь раз больше, чем у местного хозяйственного магазина, и который предлагает более широкий выбор товаров.

Чарли Лазарусу, основателю компании Toys R Us, обычно приписывают изобретение концепции убийцы категорий. Книжный магазин Barnes & Noble, розничный продавец электроники Best Buy и магазин товаров для дома и мебели Bed Bath & Beyond – другие примеры такого типа супермаркетов.

Хотя они могут показаться непреодолимыми, категориальные убийцы не непобедимы. Это особенно актуально, если ими неправильно управляют или они не идут в ногу со временем. В качестве примера можно привести компанию Toys R Us, которая выступила пионером этой концепции и объявила о банкротстве в сентябре 2017 года.

Ключевые выводы

  • Убийцы категорий обычно доминируют в товарной категории, предлагая низкие цены и широкий выбор товаров.
  • Они распространились в течение 1980-х и 1990-х годов, но отошли на второй план, поскольку в последующее десятилетие онлайн-магазины заняли центральное место.
  • Компания Toys R Us, пионер в категории убийц, объявила о банкротстве в 2017 году.
  • В последние годы появилось новое поколение онлайн-убийц, которые уделяют внимание не только цене, но и удобству и послепродажной поддержке.

Категория Убийцы и конкуренция

Компания Toys R Us была основана в 1948 году, а расцвет категориальных убийц пришелся на 1980-е и 1990-е годы. Именно тогда по стране распространились категории киллеров. Границы, книжный магазин, который теперь уже не работает, было открытие магазинов в размере одного каждые девять дней в 1997 году Barnes & Noble был еще более агрессивным, открытие одного магазина каждые четыре или пять дней. Розничный торговец офисными товарами Staples открывал два магазина в неделю, в то время как Home Depot, сообщившая о рекордных прибылях ранее в этом году, открывала три магазина в неделю. Предложения в этом магазине выходили за рамки продуктов и включали впечатления, в том числе развлекательные, модные рекламные акции и демонстрации новейших технологий.

Однако в течение следующего десятилетия судьбы этих убийц развалились. Некоторые объявили о банкротстве, другие закрылись, а третьи начали сообщать о больших убытках. Их мрачное состояние было обусловлено несколькими факторами.

Одним из них было продолжающееся доминирование Walmart как крупного национального дискаунтера. Бегемот из Арканзаса захватил долю рынка не только независимых магазинов, но и таких розничных продавцов, как Toys R Us.

Другой причиной стал рост компаний электронной коммерции, таких как Amazon. Они предлагали низкие цены, универсальный доступ к покупкам и удобство покупок в Интернете, разрушая экономику крупных розничных торговцев с высокими затратами. Best Buy, несмотря на отсутствие прямых конкурентов, изо всех сил пытается заново изобрести себя, чтобы противостоять вторжению Amazon на ее рынок. Даже Walmart обнаруживает, что большая часть его супермаркетов становится убыточной.

Тем не менее, некоторые убийцы категории больших коробок могут все же защитить свою экономику категории, если они смогут создать убедительный покупательский опыт. Для этого им нужно будет сочетать мгновенное удовлетворение, персонализированные продажи, уникальный ассортимент и сенсорный опыт выставочного зала, граничащий с развлечением. Им также может потребоваться уменьшить размеры своих магазинов, чтобы сохранить максимальную гибкость, а также объединить клики с их кирпичиками, как сейчас делает Walmart.

В сети также появился новый тип убийцы категорий. Такие сайты обычно специализируются на продаже товаров определенной категории по разным ценам. Например, Warby Parker специализируется на розничной продаже очков и солнцезащитных очков по рецепту. Casper, еще один онлайн-стартап, специализируется на продаже различных видов матрасов, а Harry’s и Dollar Shave Club предлагают средства для бритья.

Эти стартапы построены на другой бизнес-модели по сравнению с убийцами более ранней категории, которые в основном конкурировали по цене. Новое поколение онлайн-бизнеса конкурирует не только по цене, но и по удобству покупки и послепродажной поддержки.