Разблокировка полезности — ключевой момент для модных брендов, запускающих NFT в 2022 году

Несгораемые токены, или NFT, стали одним из самых обсуждаемых рынков в криптопространстве в этом году. Недавний отчет нашего сайта Research показал, что к концу 2021 года продажи NFT стремятся к рекордной отметке в 17,7 млрд долларов.
Вполне возможно, что так оно и будет, поскольку ряд ведущих брендов начали запускать NFT. Согласно недавнему исследованию Bain & Company и онлайн-платформы роскошной моды Farfetch, цифровое взаимодействие с потребителями становится все более важным для брендов. В отчете конкретно говорится, что «цифровое взаимодействие со сверстниками при выборе покупки товара растет». As such, nonfungible tokens tied directly to brands and their consumers are now more important than ever before.

Понимание того, что означает полезность для модных НФТ

Несмотря на то, что такие ведущие бренды, как Adidas, Dolce & Gabbana и другие, уже выпустили NFT, полезность, лежащая в основе недолговечных токенов, оказывается настоящим ключом к успеху модного бренда. Каринна Грант, со-главный исполнительный директор The Dematerialised, цифрового рынка моды, рассказала нашему сайту, что полезность — это то, что придает недробным токенам цель и ценность:

«Как и в реальной жизни, где физическая карта может просканировать ваш доступ в клуб, полезность может быть любой: от использования NFT в качестве членского пропуска до возможности носить актив в игре, или включения выгоды от устойчивого развития или социальной ответственности для покупателей NFT».

Грант отметила, что The Dematerialised экспериментировала с различными формами полезности с каждым из модных NFT-капельниц, которые запускала платформа. Она объяснила, что предыдущие релизы включали такие полезности, как ношение или игра с 3D-активом в дополненной реальности, или разблокирование доступа к сообществам бренда. «С распроданной коллекцией NFT Ребекки Минкофф в сентябре высший уровень NFT разблокировал VIP-доступ к опыту бренда на целый год». Она добавила: «Коллекция Карла Лагерфельда «x Endless» предоставила возможность владельцам коллекционных предметов Карла получить IRL и URL билет на мероприятие бренда в Париже в 2022 году, где состоится еще один запуск, на который будут приглашены только владельцы Карла».
Стало ясно, что модные NFT должны предлагать определенный тип вовлечения потребителей, позволяя брендам взаимодействовать с людьми как в физическом, так и в цифровом мире. Эйвери Аккинени, президент VaynerNFT — консалтингового агентства NFT — рассказал нашему сайту, что хотя полезность некоторых NFT может быть просто ради искусства, бренды, запускающие NFT, требуют более глубокой функциональности, основанной на существующем сообществе.
Например, Аккинени рассказал, что недавно VaynerNFT помог мировому дому моды Coach запустить свою первую коллекцию NFT, в которой были представлены восемь животных Coach Holiday из цифровой игры Snow City. Аккинени добавил, что запуск NFT был также приурочен к 80-летию Coach, в результате чего было создано 80 уникальных цифровых произведений искусства с изображением восьми праздничных животных Coach.

«Bella the Penguin» from the Coach NFT collection. Source: VaynerNFT

Аккинени объяснил, что каждый цифровой Coach NFT также дает право первоначальным владельцам получить одну бесплатную физическую сумку-изгоя, сделанную на заказ в 2022 году. «Coach хотел исследовать этот новый мир NFT, но хотел сделать это таким образом, чтобы не коммерциализировать свою IP и не просить потребителей платить за что-либо», — сказала она. Для эффективного взаимодействия с сообществом Coach, Аккинени упомянула, что в период с 17 по 24 декабря этого года NFT от Coach раздавались бесплатно:

«НФТ Coach можно было получить на блокчейне Polygon. Coach позаботилась о том, чтобы не заниматься коммерциализацией слишком рано и изучить пространство, чтобы оценить спрос и понять, заинтересована ли их аудитория в НФТ.»

Мода NFT должна функционировать и в Meta (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации)verse

Тот факт, что бренды теперь должны взаимодействовать с потребителями как виртуально, так и в реальной жизни, также добавил дополнительный уровень технической полезности для NFT. Как говорится в последнем отчете Bain & Company о предметах роскоши, «новые ключевые слова и фразы, такие как metaverse, персонализация в масштабе и технологический стек, будут выходить на первый план по мере роста и развития отрасли».
В связи с этим некоторые компании начали исследовать НФТ в метаверсе. Например, Pet Krewe — компания электронной торговли одеждой для домашних животных — недавно открыла цифровое коммерческое пространство в сообществе Meta (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации)verse под названием «ShibaVerse». Элисон Альберт, основатель и главный исполнительный директор Pet Krewe, рассказала нашему сайту, что компания продвигает свой бренд, представляя свою NFT-одежду для домашних животных в Мета (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации)вселенной, содержащей собак-шариков под названием «Shibaloons».

Source: Pet Krewe

По словам Альберта, NFT от Pet Krewe будут носить уникальный дизайн, подходящий Шибалунам. Хотя Альберт отметил, что эти костюмы можно будет носить и менять местами на разных собаках-шибалунах в рамках ShibaVerse, Pet Krewe использует это цифровое коммерческое пространство как еще одну форму привлечения бренда или маркетинга. «Мы можем общаться с покупателями, любящими собак, в Мета (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации)версе, ориентированном на собак. Это достижение нашей клиентской базы в совершенно другом маркетинговом элементе».
18-летний модный бренд Mishka также вошел в пространство NFT со своим знаменитым логотипом в виде глазного яблока. Коллекция из 6 696 NFT известна как «The Keep Watch Crew», или сокращенно «KWC». Грег Мишка, основатель Mishka NFT и Keep Watch Crew, рассказал нашему сайту, что Keep Watch — самый знаковый и известный элемент брендинга Mishka, как для фанатов, так и для сообщества streetwear и fashion.

Энди Милонакис KWC NFT. Источник: Mishka

Учитывая сильную пользовательскую базу лейбла, Мишка объяснил, что KWC NFT — это следующая глава для бренда. «KWC — это ваш билет в то, что мы любим называть MISHKAVERSE. Непосредственные преимущества включают пожизненные скидки и эксклюзивные товары», — пояснил он. Мишка добавил, что лейбл работает над интеграцией элементов Web3 на свой сайт. “This would allow for consumers to verify the NFTs they own in order to access exclusive pages and drops via the website.”

Should fashion NFTs still be tied to physical items?

Хотя полезность модных НФТ выходит за рамки простого предложения цифровых предметов, связанных с физическими товарами, некоторые представители индустрии считают, что это все еще одна из самых важных функций. Например, Грант отметила, что привязка физических товаров к цифровым НФТ является важной частью процесса принятия неиграбельных токенов всех категорий. Она уточнила:

«У нас очень интересный раскол в нашем текущем сообществе: половина просит больше физических товаров, а половина — больше только цифровых». Однако, когда мы проводим опрос за пределами нашего нынешнего сообщества, этот показатель гораздо выше. Это имеет смысл, поскольку начинающие или новые владельцы NFT, как правило, все еще придерживаются более традиционных убеждений, что физические продукты более «ценны», чем цифровые.»

Вторя Гранту, Мишка отметил, что важно иметь физические предметы, которые могут быть востребованы или достигнуты путем приобретения чего-либо в Мета (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации)вселенной, поскольку большинство потребителей все еще живут в «реальном мире».
Именно поэтому не стоит удивляться тому, что такой модный бренд, как Coach, подарил держателям NFT физические сумки-изгои, сделанные на заказ. Интересно, однако, что Аккинени упомянул, что иногда владельцы NFT не выкупают свои физические предметы, что подтвердилось и в случае с другими дропами, связанными с брендами, ориентированными на потребителя. «VaynerNFT сделал коллаборацию под названием «Anwar Carrots x Veefriends», коллекция которой продавалась в Nordstrom и была доступна всем держателям NFT «Self-Aware Hare». Только после нескольких напоминаний владельцы получили физические предметы», — прокомментировала она.

Модные НФТ станут тенденцией

Рост NFT в 2021 году продемонстрировал рост для крупных брендов. В то время как такие компании, как Nike, уже предприняли шаги по выходу в Meta (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации)verse, все больше брендов последуют их примеру. Это происходит по мере того, как мир переходит к цифровым бизнес-моделям, чему также способствовал рост COVID-19. Например, Альберт объяснил, что Pet Krewe все еще не знает, как будет развиваться COVID-19 в 2022 году, отметив, что существующие цепочки поставок все еще нарушены:

«Нам нужно хеджировать наши ставки на альтернативные источники дохода. Вступление в метавселенную, которая соответствует ценностям нашей компании, означает, что мы можем добавить дополнительные потоки доходов за счет искусства NFTs и цифровых носимых вещей.»

Грант далее отметил, что The Dematerialised с нетерпением ждет «запусков, изменяющих поведение», которые включают использование NFT для нарушения физических методов производства. Однако важно отметить, что бренды столкнутся с трудностями на этом пути.
По словам Гранта, модные бренды столкнутся с тремя основными препятствиями, первое из которых — изменение мышления, когда речь идет о ценности Web3 и цифрового владения. Во-вторых, Грант объяснил, что важно понимать цель и суть запуска NFT: «Мы поддерживаем запуски, которые являются частью долгосрочных стратегических обязательств в отношении Web3, а не маркетинговой уловкой для кратковременного увеличения доходов».
Наконец, Грант отметил, что крупным брендам будет непросто обеспечить разработку 3D-активов собственными силами. Тем не менее, Грант сохраняет оптимизм по поводу того, что эти проблемы будут решены: «Постепенное внедрение будет происходить по мере того, как все больше крупных модных брендов, влиятельных лиц и творцов будут вовлечены в процесс».