Walmart пересматривает свою стратегию «гипермаркетов» в Китае на фоне успехов Alibaba

(Bloomberg) — За несколько месяцев до того, как «дельта-вариант» изменил внутренние перевозки в Китае, Walmart Inc. регулярно отправляла своих сотрудников в такие города, как Шанхай, чтобы наблюдать и фотографировать то, чем занимаются ее конкуренты, по словам людей, знакомых с практикой компании. Иногда их ловили и просили уйти.

Хотя проверка конкурентов — не редкость в отрасли, в прошлом году эта задача приобрела для крупнейшей в мире розничной компании дополнительную актуальность. Спустя четверть века после того, как компания Walmart вышла на рынок Китая и изменила представление о том, как люди покупают продукты, она находится на перепутье. Она опустилась со второго места в 2011 году на четвертое в секторе гипермаркетов Китая, не увеличив свою долю рынка, а жесткая конкуренция со стороны местных игроков, таких как гигант электронной коммерции Alibaba Group Holding Ltd., уже вытеснила немецкую Metro AG и французскую Carrefour SA.

Компания Walmart утешается успехом своей франшизы Sam’s Club, предназначенной только для членов клуба. В отличие от США, где этот бренд рассматривается как место для покупок без излишеств, в Китае он продает премиальные импортные товары, привлекая покупателей среднего класса. Однако в настоящее время все больше конкурентов выходят на рынок членских магазинов, что заставляет Walmart пересмотреть свою стратегию на рынке, который, хотя и составляет всего 2,1% от глобального дохода, представляет собой важную стратегическую возможность и возможность роста для розничной компании.

«Китай является важным рынком для Walmart, поскольку он по-прежнему представляет собой долгосрочную возможность роста, что объясняет, почему компания инвестирует в экспертизу, чтобы попытаться улучшить свои результаты там», — сказала Дженнифер Барташус, аналитик по потребительским товарам из Bloomberg Intelligence. «Хотя в американском подразделении Walmart наблюдается резкий рост продаж в связи с пандемией и у компании сильный основной бизнес, она по-прежнему считает, что успех на международном рынке имеет решающее значение для долгосрочного роста».

По мере увеличения разрыва в росте между гипермаркетами и членскими подразделениями компании в Китае, Walmart добивается более тесной интеграции между их функциями, чтобы руководители более быстрорастущего бизнеса могли играть большую роль в формировании общей стратегии компании в Китае, по словам людей, знакомых с вопросом. Для анализа стратегии Walmart China наняла компанию McKinsey & Co Inc, добавили собеседники.

Например, некоторые менеджеры Sam’s Club теперь совместно руководят операциями гипермаркетов, в то время как в гипермаркетах происходят сокращения рабочих мест и уход руководителей. Согласно внутреннему меморандуму, опубликованному Bloomberg, в этом году при расчете бонусов также был добавлен показатель общей эффективности китайского бизнеса, чтобы побудить сотрудников мыслить не только в рамках своих подразделений.

Стратегия Walmart в Китае и других странах заключается в создании сильных местных предприятий в высококонкурентной отрасли, заявил представитель розничной компании. В Китае компания трансформируется в «омни-канальный» бизнес. Это «не факт», что некоторые операции гипермаркетов и членских подразделений были объединены, чтобы руководители Sam’s Club могли играть большую роль в общей стратегии, а также то, что некоторые из этих руководителей совместно возглавляют некоторые операции гипермаркетов, сказала она, не уточняя. Walmart не комментирует политику вознаграждения.

Согласно данным Kantar Worldpanel, продажи в секторе супермаркетов и гипермаркетов Китая во втором квартале 2021 года упали более чем на 7% по сравнению с прошлым годом, так как все больше китайских покупателей переходят в онлайн. Walmart также отмечает снижение трафика в своих гипермаркетах: число таких магазинов в Китае сократилось до 378 с 403 на конец января.

Напротив, сектор, основанный на членстве, стремительно набирает популярность, поскольку потребители ищут импортные товары, такие как австралийские стейки и бельгийский шоколад, по более низким ценам.

«Выигрышная формула магазинов членства заключается в их уникальном предложении товаров и исключительном соотношении цены и качества», — сказал Тянбинг Чжан, управляющий партнер сектора потребительских товаров и розничной торговли компании Deloitte Asia Pacific.

Walmart открыл свой первый Sam’s Club в Китае в 1996 году. Costco Wholesale Corp., ее главный американский конкурент, войдет в страну только в 2019 году, но уже приобрела дополнительные земельные участки в богатых городах, таких как Ханчжоу на востоке Китая и Шэньчжэнь недалеко от границы с Гонконгом.

И те, и другие сейчас сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны отечественных игроков, особенно в связи с тем, что пандемия усиливает спрос на покупки только для членов клуба. Эта модель прижилась в Китае, поскольку продукция проходит фильтрацию и имеет репутацию более качественной. Кроме того, регулярно обновляются специальные предложения, а аспект членства в клубе делает его более эксклюзивным.

Alibaba, которая уже контролирует Sun Art, крупнейшую в Китае сеть супермаркетов, делает ставку на сегмент членских магазинов через свое подразделение Hema, известное своими автоматизированными магазинами и службой доставки. Hema открыла Store X, свой первый из так называемых «больших магазинов», в Шанхае в октябре 2020 года и планирует открыть 11 магазинов к концу этого года. Гигант из Ханчжоу, чья онлайн-платформа Taobao управляет электронными покупками в Китае, также владеет долей в операторе Carrefour — Suning.com, который также откроет свой первый магазин только для членов клуба в этом году.

Среди других конкурентов — сеть Metro, управляемая компанией Wumei Technology Group, которая в июне превратила два гипермаркета в магазины, предназначенные только для членов клуба.

«Бизнес-среда в Китае развивается так быстро, что иностранные операторы, такие как Walmart, переходят в оборонительный режим», — говорит Линьи Чжао, главный аналитик по розничной торговле и электронной коммерции SWS Research в Пекине. «Их преимущество с первых дней работы сокращается».

Хотя бизнес Sam’s Club в Китае быстро растет — во втором квартале, согласно финансовым отчетам Walmart, число новых участников более чем удвоилось по сравнению с прошлым годом, — компания признает, что для сохранения своего преимущества ей необходимо расширять сеть магазинов гораздо более быстрыми темпами.

Компания планирует иметь 100 магазинов в Китае к 2028 году по сравнению с нынешними 33. В июле подразделение также заявило, что будет тестировать превращение некоторых гипермаркетов в магазины для членов клуба и строительство новых в центрах городов, что знаменует собой отход от прошлого, когда торговые точки обычно открывались в местах с большими парковками для поездок за покупками в выходные дни.

Тина Чжан, главный специалист по мерчандайзингу Sam’s Club China, сказала, что способность подразделения осуществлять закупки у своего американского коллеги помогает ему получить более широкий доступ и лучшие цены — преимущество, которого нет у китайских конкурентов.

Для компании Walmart то, как идут дела в Китае, также имеет важные последствия для ее внутреннего рынка, поскольку эта страна сыграла решающую роль в обучении ее руководителей цифровой эволюции. По словам человека, знакомого с ситуацией, до пандемии руководители других компаний ежегодно приглашались в Китай, чтобы ознакомиться с последними тенденциями в области потребительских технологий.

«Важность Китая для Walmart познается в процессе обучения. Этому нельзя дать цифру», — сказал Барташус из Bloomberg Intelligence. «Китайские покупатели намного опережают американских».

(Обновляется с новым заголовком.)

Больше подобных историй можно найти на сайте bloomberg.com