Постпандемическая стратегия Etsy: Привлечь больше мужчин к покупкам на своем сайте
Том Форте купил на Etsy (ETSY) во время пандемии письменный стол, сделанный из переработанных скейтбордов, а затем подходящий табурет. Необычность Форте заключается не в том, что он купил что-то на сайте — в прошлом году так поступили 96 миллионов человек. Необычным является его пол.
Форте знаком с Etsy отчасти потому, что он аналитик D.A. Davidson, который занимается акциями компании. Но собственное исследование компании, проведенное в 2020 году, показало, что 50% покупателей мужского пола в США даже не знали о существовании компании. Восемьдесят процентов продавцов и 80 процентов покупателей на платформе — женщины.
Теперь Etsy пытается это изменить.
«Когда мы рассматривали наши возможности на будущее, мы поняли, что никогда не пытались говорить с мужчинами», — сказал в интервью Yahoo Finance Live генеральный директор Etsy Джош Сильверман. «На нашей платформе есть огромное количество товаров, которые отлично подходят для мужчин. Поэтому сейчас мы начинаем продавать товары непосредственно мужчинам. Мы начинаем размещать рекламу на каналах, где мужчины составляют большую часть зрительской аудитории.»
Это потенциально может стать большой возможностью для Etsy, которая переживает бум пандемического периода на такие товары, как маски и мебель для дома, чтобы понять, откуда начнется следующая фаза роста. Выручка в прошлом квартале выросла на 16%, при этом спрос на товары для дома снизился, а продажи, связанные со свадьбами, выросли до середины 20-х годов прошлого века.
БРАЗИЛИЯ — 2021/07/12: На этой фотографии логотип Etsy изображен на смартфоне. (Фотоиллюстрация Rafael Henrique/SOPA Images/LightRocket via Getty Images)
Прогнозы Etsy по продажам в первом квартале, скорректированной марже и валовому объему товаров — стоимости всех товаров, проданных через сайт, — не оправдали средних оценок аналитиков, но все же оказались «лучше, чем ожидалось», по словам Игала Аруниана, аналитика из Wedbush, который оценивает Etsy как Outperform
Инвесторы, похоже, согласились. Акции Etsy выросли на 16% в пятницу в ответ на прибыль, после падения на 50% с момента закрытия на рекордно высоком уровне 24 ноября. Тем не менее, с марта 2020 года они выросли более чем в два раза.
Форте считает, что Etsy может привлечь некоторых покупателей-мужчин, но в заметке, посвященной прибыли, пишет, что большие возможности существуют в других местах. «Мы видим три потенциальных катализатора для акций в течение следующих 12 месяцев», — написал он. «Более сильные, чем ожидалось, операционные результаты от: 1) улучшения платформ поиска и обнаружения для повышения удобства клиентов, 2) усилий компании по улучшению конверсии мобильных устройств и 3) местных международных усилий по увеличению продаж между покупателями и продавцами в одной стране».
Часть этих усилий финансируется за счет первого с 2018 года повышения комиссионных за транзакции Etsy до 6,5% с 5% с 11 апреля. Это повышение — в отличие от множества компаний, которые недавно подняли цены, ссылаясь на инфляцию, — предназначено для маркетинга и реинвестирования в бизнес.
«Учитывая опыт руководства в области инвестиций, направленных на улучшение платформы, это должно иметь сильные долгосрочные положительные последствия для Etsy по мере выхода из периода усиления COVID, несмотря на ожидание того, что в ближайшей перспективе рост будет нейтральным по марже EBITDA», — написал Аруниан в записке для инвесторов.
«Наши продавцы просят нас инвестировать в маркетинг, сервис и продукт», — сказал Сильверман. Etsy работает над улучшением возможностей поиска и обнаружения товаров, над поддержкой по телефону и в чате, а также над прозрачностью сроков доставки. Затем — расходы на рекламу.
«В последний раз, когда мы повышали плату в 2018 году, Etsy тратила на рекламу около 70 миллионов долларов в год. В прошлом году мы потратили на рекламу 500 миллионов долларов. В этом году мы собираемся потратить на рекламу более 600 миллионов долларов», — сказал Сильверман. Часть этой рекламы размещается в роликах во время матчей НФЛ.
«Мы рассматриваем готовность компании использовать телевизионную рекламу для повышения узнаваемости своего бренда как эффективное средство увеличения числа покупателей-мужчин на своей платформе», — сказал Форте в электронном письме Yahoo Finance. «Усилия Etsy по привлечению покупателей-мужчин напоминают нам о более ранних усилиях, когда компания пыталась привлечь больше потребителей, в целом, к покупкам на Etsy. Она пыталась преодолеть восприятие потребителей в целом, что на Etsy продаются только свитера ручной вязки для кошек!».
Джули Хайман является со-ведущей Yahoo Finance Live, по будням с 9 утра до 11 утра по восточному времени. Следите за ней в Twitter @juleshyman и читайте другие ее статьи.