Драконы летают: китайские миллениалы увлеклись золотом

Эмили Чоу

ШАНГХАЙ (Рейтер) — Для многих состоятельных молодых китайских потребителей современная простота уходит, а традиции возвращаются, когда речь заходит о ювелирных изделиях.

Продажи золотых браслетов, подвесок, серег и ожерелий с изображением драконов, фениксов, пионов и других традиционных китайских узоров и символов растут среди потребителей, особенно среди тех, кому за 20 и 30 лет, что способствует восстановлению спроса на золото в стране после спада, вызванного пандемией.

По словам руководителей отрасли, бум электронной коммерции и национальная гордость стимулируют рост спроса на так называемые «золотые украшения наследия», которые требуют сложного мастерства и могут стоить на 20% и более дороже обычных золотых украшений.

Популярность этих новых изделий начала расти в середине 2020 года, благодаря чему спрос на золотые украшения в Китае — главном потребителе металла в мире — в первой половине 2021 года более чем удвоился по сравнению с годом ранее и достиг допандемического уровня, согласно данным Всемирного совета по золоту (WGC).

Укрепление экономики и рост потребительских расходов способствуют росту продаж. Интерес молодых потребителей к классическому дизайну и зачастую массивным золотым украшениям с матовой отделкой знаменует собой поворот в их аппетите к драгоценному металлу, который раньше считался показным признаком богатства и символом статуса для старших поколений.

Это также стимулирует рост спроса на золото в то время, когда спрос со стороны Индии, второго по величине потребителя в мире, пострадал из-за того, что пандемия отложила свадьбы, где золото традиционно включается в приданое.

График: Мировой спрос на золотые ювелирные изделия по кварталам: https://fingfx.thomsonreuters.com/gfx/ce/klpykkmeqpg/2.%20Global%20gold%20jewellery%20demand%20by%20quarter.jpg

График: Рост мирового спроса на ювелирные изделия из золота по кварталам: https://fingfx.thomsonreuters.com/gfx/ce/myvmnnbdypr/3.%20Global%20gold%20jewellery%20demand%20growth%20by%20Q.JPG

Крупные китайские ювелирные ритейлеры, такие как зарегистрированные в Гонконге Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd и Luk Fook Holdings International Ltd, заявили, что их коллекции золотых изделий из наследия пользуются хорошим спросом, особенно среди молодых потребителей.

Chow Tai Fook, крупнейшая ювелирная компания Китая по рыночной стоимости, сообщила, что в финансовом году, закончившемся в марте 2021 года, на коллекцию золотых изделий из наследия пришлось 40% от общей стоимости розничных продаж золотых изделий в материковом Китае — по сравнению с 29% в предыдущем году, что быстрее, чем рост других ювелирных изделий.

Отчасти привлекательность золотых украшений, особенно среди молодых потребителей, отражает желание быть патриотом на фоне реакции на западные бренды одежды в Китае, которые выразили обеспокоенность в связи с обвинениями в нарушении прав человека в китайском регионе Синьцзян. Пекин отрицает эти обвинения.

«Молодое поколение выросло, когда экономика Китая была сильнее, у них больше уверенности в развитии Китая и, возможно, меньше восхищения западной культурой», — сказал Роланд Ванг, управляющий директор WGC China.

«Они хотят, чтобы в их повседневной жизни было больше традиционной китайской культуры, которая может быть представлена через то, что они носят или как они украшают свой дом… Золото наследия может обеспечить это».

Гао, 29-летняя менеджер по продажам из восточной провинции Цзянсу, которая пожелала назвать себя только одним именем, говорит, что в этом году она потратила 30 000 юаней ($4 620,15) на браслет и заколку для волос с филигранными узорами для повседневного использования. Когда-нибудь она планирует передать их своей двухлетней дочери.

«Я очень люблю китайскую культуру и предпочитаю товары с китайской историей. Я часто ношу (традиционную) одежду в стиле хань, поэтому я выбрал золото наследия, чтобы соответствовать моему общему образу», — сказал Гао.

Ювелиры говорят, что эти изделия становятся все более популярными среди миллениалов в Пекине, Шанхае и других крупных городах, а бум электронной коммерции, дающий потребителям доступ к гораздо большему выбору ювелирных изделий, усиливает эту тенденцию.

«Пандемия действительно заставила меня больше тратить на золотые украшения… Это вызвало большое количество продаж в прямом эфире», — говорит Гао.

График: Спрос на золото в континентальном Китае по кварталам: https://fingfx.thomsonreuters.com/gfx/ce/klvykkqxqvg/1.%20Mainland%20China%20gold%20demand%20by%20Q.JPG

ЗОЛОТАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ

В ожидании долгосрочного спроса производители золотых украшений увеличивают инвестиции в золото, хранящееся в наследии. Менеджер одной из компаний-производителей в Шэньчжэне, который отказался назвать свою фамилию, поскольку не имеет права общаться с представителями СМИ, сказал, что в этом году его компания в основном продвигает золото из наследия после получения крупных заказов от крупных брендов и клиентов.

«В праздник Лунного Нового года продажи золота из наследия были потрясающими и превысили продажи обычных золотых украшений», — сказал он.

«Увидев эту тенденцию, наша компания расширила исследования и разработки в области дизайна и технологии, чтобы создать больше новых дизайнов золотых украшений. Другие производители золотых украшений в Шэньчжэне делают то же самое».

График: Прогноз стоимости рынка золотых украшений материкового Китая: https://fingfx.thomsonreuters.com/gfx/ce/movannwxrpa/4.%20Mainland%20China’s%20gold%20jewellery%20market%20value%20outlook.JPG

Китайская ассоциация золота утверждает, что ювелирные изделия из золота стали главной движущей силой в восстановлении отрасли после последствий пандемии. И быстрый рост, похоже, продолжится. По данным консалтинговой компании Beijing Zhiyan Kexin Consulting, специализирующейся на исследованиях в области промышленности и рынка, рынок золота из наследия в Китае вырос в десять раз с 2017 по 2019 год, а к 2024 году достигнет почти 100 млрд юаней ($15,43 млрд). Прогнозируется, что его доля на китайском рынке золотых украшений вырастет с менее чем 2% в 2017 году до почти четверти к 2024 году.

«Золотые ювелирные предприятия быстро осознают важность культурной ценности и углубляются в нее», — заявила консалтинговая компания в январском отчете о золотом наследии.

($1 = 6,4815 китайских юаней)

(Репортаж Эмили Чоу в Шанхае, дополнительные репортажи в редакциях Пекина и Гонконга; редактирование Шивани Сингх и Сьюзан Фентон)