Как рассчитать рентабельность инвестиций (ROI) маркетинговой кампании
Маркетинг — это все, что компания делает для привлечения клиентов и поддержания с ними отношений. Это не точная наука, но ситуация улучшается. Самые большие вопросы, которые возникают у компаний о своих маркетинговых кампаниях, связаны с тем, какую рентабельность инвестиций (ROI) они получают за потраченные деньги.
В этой статье мы рассмотрим несколько разных способов ответа на этот вопрос.
Расчет простого ROI
Самый простой способ рассчитать рентабельность инвестиций маркетинговой кампании — это интегрировать ее в общий расчет бизнес-направления.
Вы берете рост продаж из этого бизнеса или линейки продуктов, вычитаете маркетинговые затраты, а затем делите на маркетинговые затраты.
(Рост продаж — затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг
= рентабельность инвестиций
Итак, если продажи выросли на 1000 долларов, а маркетинговая кампания стоила 100 долларов, то простой ROI составит 900%.
((1000 $ — 100 $) / 100 $) =
900%.
Это довольно впечатляющая рентабельность инвестиций, но она была выбрана скорее для круглых чисел, чем для реалистичности.
1:28
Расчет рентабельности инвестиций в кампанию
Простую рентабельность инвестиций сделать легко, но она содержит довольно большие допущения. Предполагается, что общий рост продаж по сравнению с предыдущим месяцем напрямую связан с маркетинговой кампанией. Чтобы рентабельность инвестиций в маркетинг имела какое-либо реальное значение, очень важно проводить сравнения. Ежемесячные сравнения — особенно продажи бизнес-направления за месяцы до запуска кампании — могут помочь более четко показать влияние.
Однако, чтобы по-настоящему ощутить влияние, вы можете стать немного более критичным. Используя подготовку к 12-месячной кампании, вы можете рассчитать существующий тренд продаж. Если продажи демонстрируют органический рост в среднем на 4% в месяц за последний 12-месячный период, тогда ваш расчет рентабельности инвестиций для маркетинговой кампании должен вычеркнуть 4% из роста продаж.
В результате получается:
(Рост продаж — Средний рост органических продаж — Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты = Рентабельность
инвестиций.
Итак, допустим, у нас есть компания, в которой в среднем органический рост продаж составляет 4%, и она проводит кампанию за 10 000 долларов в течение месяца. Рост продаж за этот месяц составляет 15 000 долларов. Как уже упоминалось, 4% (600 долларов США) из этой суммы — органические, если основано на среднемесячных исторических показателях. Расчет идет:
(15 000 — 600 — 10 000 долларов) / 10 000 долларов =
44%
В этом примере исключение органического роста снизило это число только с 50% до 44%, но это по-прежнему великолепно по любым меркам. Однако в реальной жизни большинство кампаний приносят гораздо более скромную прибыль, поэтому отказ от органического роста может иметь большое значение.
С другой стороны, компании с отрицательным ростом продаж должны расценивать замедление тенденции как успех.
Например, если продажи упали в среднем на 1000 долларов в месяц за предыдущий 12-месячный период, а маркетинговая кампания на 500 долларов привела к падению продаж всего на 200 долларов в этом месяце, то ваши расчеты сосредоточены на 800 долларах (1000-200 долларов США), которые вы избежали потерь, несмотря на устоявшийся тренд. Таким образом, даже несмотря на то, что продажи упали, ваша кампания имеет рентабельность инвестиций 60% ((800–500 долларов США) / 500 долларов США) — звездную прибыль в первый месяц кампании, позволяющую вам защитить продажи до их роста.
Проблемы с рентабельностью инвестиций в маркетинг
Как только у вас будет достаточно точный расчет, остается проблема — временной период. Маркетинг — это долгосрочный процесс с множеством касаний, который со временем приводит к росту продаж. Месячное изменение, которое мы использовали для простоты, с большей вероятностью будет распространено на несколько месяцев или даже на год. Рентабельность инвестиций в первые месяцы серии может быть неизменной или низкой, поскольку кампания начинает проникать на целевой рынок. Со временем должен последовать рост продаж, и совокупный ROI кампании станет лучше.
Еще одна проблема заключается в том, что многие маркетинговые кампании ориентированы не только на увеличение продаж. Маркетинговые агентства знают, что клиенты ориентированы на результат, поэтому они обходят слабые показатели рентабельности инвестиций, добавляя больше мягких показателей, которые могут или не могут стимулировать продажи в будущем. Сюда могут входить такие вещи, как узнаваемость бренда через упоминания в СМИ, лайки в социальных сетях и даже скорость вывода контента для кампании. Об узнаваемости бренда стоит подумать, но не в том случае, если сама кампания не способна стимулировать рост продаж с течением времени. Эти побочные выгоды не должны составлять основу кампании, потому что их нельзя точно измерить в долларах и центах.
Другие способы измерения рентабельности инвестиций
Мы сосредоточились на росте продаж, в то время как многие кампании нацелены на увеличение числа потенциальных клиентов, а за конверсию отвечают сотрудники отдела продаж. В этом случае вам необходимо оценить долларовую стоимость потенциальных клиентов, умножив рост потенциальных клиентов на ваш исторический коэффициент конверсии (какой процент фактически покупают).
Существуют также гибридные кампании, в которых маркетолог выводит потенциальных клиентов через соответствующий фильтр, чтобы получить конверсию, не связанную с продажами; например, что-то вроде того, как человек подписывается на ежемесячные отчеты об анализе недвижимости, отправляя маркетологу электронное письмо для передачи клиенту ипотечного брокера. Рентабельность инвестиций в подобную кампанию по-прежнему должна измеряться тем, сколько из этих электронных писем вы фактически конвертируете в платные продажи товаров или услуг с течением времени.
Суть
Чтобы было ясно, показателями, но для большинства предприятий важна рентабельность инвестиций.
Рентабельность инвестиций в любую маркетинговую кампанию в конечном итоге выражается в увеличении продаж. Рекомендуется проводить расчеты, используя рост продаж за вычетом среднего органического роста на регулярной основе в течение любой кампании, потому что для получения результатов требуется время. Тем не менее, если через несколько месяцев рентабельности инвестиций не будет, это может быть неправильная кампания для вашего целевого рынка.