Взгляд на стратегию и бизнес-модель Lenovo

С момента своего основания в 1984 году Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) пережила колоссальный рост, став одной из крупнейших мировых технологических компаний. В этой статье мы рассмотрим стратегическую модель, лежащую в основе одной из самых успешных корпораций Китая.

«Защищайся и атакуй»

В основе роста Lenovo в последние годы была стратегия, известная как «защита и нападение», которую привел в действие генеральный директор Ян Юаньцин.  Как следует из названия, эта стратегия сочетает в себе защитные и наступательные элементы.В плане защиты Lenovo стремится развить свой успех в Китае, где в настоящее время занимает доминирующее положение в качестве ведущего поставщика ПКв Китае (и в мире).2 В  наступательном плане Lenovo стремится к международному росту, используя приобретенные активы и расширяя продажи на развивающихся рынках.

При реализации этой стратегии Lenovo использует две взаимосвязанные бизнес-модели, которые руководители Lenovo называют своими бизнес-моделями «транзакционные» и «взаимоотношения».В транзакционной модели упор делается на продажи розничным потребителям и малому и среднему бизнесу, как напрямую (через онлайн и физические витрины Lenovo), так и косвенно через дистрибьюторов и розничных продавцов.

Модель взаимоотношений ориентирована на корпоративных клиентов, таких как образовательные и правительственные учреждения, а также на крупный бизнес.Продажи, осуществляемые с помощью этой модели, характеризуются большей степенью персонализированного обслуживания со стороны персонала Lenovo и осуществляются через сочетание внутренних торговых представителей и деловых партнеров.

Защитите: конкурентный «ров» Lenovo в Китае

Как классно заметил Уоррен Баффет, наиболее устойчиво успешными предприятиями являются те, которые обладают экономическими «рвами», защищающими их прибыль от посягательств со стороны конкурентов. По крайней мере, на первый взгляд, у Lenovo много таких рвов в Китае.

Возможно, самым впечатляющим преимуществом Lenovo в Китае является огромная сеть каналов сбыта. Lenovo имеет доступ к тысячам точек продаж в своей китайской дистрибьюторской сети, большинство из которых являются эксклюзивными дистрибьюторами продуктов Lenovo.

Преимущества этой сети выходят за рамки простого масштаба. Опыт Lenovo как компании, родившейся в Китае, дает ей преимущество перед некитайскими конкурентами. Показательный пример — «свадебный компьютер» Lenovo, недорогой продукт, украшенный красным (цвет, обозначающий удачу в Китае) и украшенный китайским иероглифом, означающим «счастье». Местные идеи, воплощенные в этом продукте, который оказался чрезвычайно популярным среди сельских китайских потребителей, позволяют предположить, что иностранные конкуренты могут столкнуться с трудностями в борьбе с Lenovo в сердцах и умах китайских потребителей.

Руководство Lenovo ясно дало понять, что защита этих конкурентных преимуществ в Китае является главным стратегическим приоритетом. Но они также ясно дали понять, что их амбиции на этом не заканчиваются.

Атака: развивающиеся рынки и мировая арена

Для большинства компаний стать лидером рынка в Китае было бы весьма амбициозно.Однако для Lenovo это только начало их мечты.Зарекомендовав себя как лидеры китайского рынка ПК, с тех пор они взяли на себя обязательства расширять свое присутствие на развивающихся рынках, таких как Индия, Россия и Бразилия.

Эта стратегия не обходится без жертв. Первоначально такое расширение обычно приводит к операционным убыткам, поскольку компания инвестирует в создание своего торгового присутствия на целевом рынке. Однако этот убыточный период переносится с четкой целью: как только доля рынка будет выражена двузначными цифрами, политика Lenovo заключается в том, чтобы переключить свои приоритеты на баланс постоянного роста и прибыльности.

Теоретически долгосрочная цель Lenovo — воссоздать доминирующее положение, которое она занимает в Китае на каждом из своих рынков расширения.Однако на практике это легче сказать, чем сделать.Руководители Lenovo хорошо осведомлены о том, что на разных рынках, на которых они работают, включая Америку, Европу, Африку, Ближний Восток и Азию, существуют уникальные предпочтения потребителей, конкурентная среда и режимы регулирования.

Использование компанией Lenovo приобретений и партнерских отношений

Простое копирование факторов, которые способствовали успеху Lenovo в Китае, и их экспорт по всему миру вряд ли приведет к успеху на других рынках. Вместо этого Lenovo стремилась использовать местный опыт конкурентов посредством приобретений.

Lenovo имеет опыт ведения переговоров о стратегических приобретениях и партнерских отношениях.В октябре 2014 года Lenovoзавершила приобретение Motorola Mobility у Google Inc. (GOOGL).  Во время телефонной конференции с инвесторами за несколько месяцев до завершения приобретения финансовый директор Lenovo Вай Мин Вонг назвал «прочные отношения Motorola с розничными продавцами и операторами в Северной и Латинской Америке» одним из ключевых преимуществ приобретения.

В ноябре 2017 года Lenovo объявила о покупке 51% акций подразделения Fujitsu PC.Сделка была частью совместного предприятия между Lenovo, Fujitsu и Банком развития Японии.Цель предприятия — стимулировать рост разработки и производства клиентских вычислительных устройств (CCD) для глобального рынка ПК.

С ПК на ПК +

Хотя рост компании Lenovo произошел в основном за счет рынка ПК, в последние годы она сместилась в сторону более разнообразных потоков доходов. В основе этого движения лежит вера генерального директора Ян Юаньцина в то, что ПК развиваются в направлении того, что он называет «эпохой ПК +», в которой ПК существуют как центральные узлы, связывающие сеть взаимосвязанных устройств, таких как планшеты, смартфоны и смарт-телевизоры. В этом видении подразумевается желание вывести Lenovo из мирового лидера в области традиционных ПК в мирового лидера в области устройств «ПК +».

Хотя компания фокусируется на диверсификации, ей предстоит пройти долгий путь, чтобы добиться огромной доли рынка, которой пользуются ее основные конкуренты как на рынке смартфонов, так и на рынке планшетов.

По состоянию на второй квартал 2019 года Lenovo заняла девятое место по доле на мировом рынке смартфонов, захватив всего 3% от общего объема продаж. На первом месте Samsung с долей рынка 21%, за ней следуют Huawei и Apple, у которых 16% и 10% соответственно. В третьем квартале 2019 года Lenovo заняла пятое место по продажам планшетов с долей рынка 6,3%, значительно уступив Apple, которая заняла 31,4% рынка планшетов.

Суть

Если стратегия Lenovo «защита и нападение» увенчается успехом, компании необходимо будет продолжать отстаивать свое лидерство в Китае и на мировом рынке ПК, при этом расширяя свои позиции на развивающихся рынках и в таких категориях продуктов «ПК +», как смартфоны и планшеты.. Хотя долгосрочный потенциал стратегии Lenovo еще предстоит увидеть, мало кто может отрицать, что за последние годы компания добилась значительных успехов.

На момент публикации Джейсон Фернандо не имел позиций ни по одной из ценных бумаг, упомянутых в этой статье. Он не намерен торговать какими-либо ценными бумагами, упомянутыми в этой статье, в течение 48 часов после публикации.