Простота дизайна и сотрудничество со знаменитостями способствуют росту продаж Crocs в третьем квартале: ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР

Эндрю Рис, генеральный директор Crocs, обсуждает последний положительный отчет о доходах компании.

— Давайте посмотрим на компанию Crocs, потому что она выделяется в последние пару дней и, конечно, выделяется с начала года. Акции компании выросли примерно на 10% за последние два дня, после того как компания превзошла свои ожидания по прибыли. Они также повысили прогноз по доходам на год, которые выросли на 73% по сравнению с прошлым годом. Чтобы узнать больше об этом, мы приглашаем Эндрю Риса. Он является генеральным директором компании Crocs.

И Эндрю, рад вас видеть. Компания показала очень, очень сильный квартал. Вы повысили свой прогноз на год в то время, когда многие ритейлеры начинают сокращать объемы продаж с точки зрения того, что мы можем ожидать в ближайшие пару кварталов. Очевидно, что вы справляетесь или можете справиться с некоторыми из этих проблем с цепочкой поставок. Как вам это удается?

Да. Я имею в виду, я думаю, что эти проблемы с цепочками поставок довольно серьезны. Они затрагивают все компании. Поэтому на самом деле происходят две вещи. Это те задержки в доставке, о которых мы часто видим в новостях, когда корабль стоит в Лонг-Бич и так далее.

Таким образом, в среднем доставка товаров из Китая или Вьетнама в США занимает более 100 дней. Обычно этот срок составляет от 30 до 40 дней. Так что это значительная задержка. И это только один компонент. Теперь этот компонент можно регулировать, верно? Вы можете предвидеть эти задержки. Вы можете поместить больше товаров в транзит, и вы можете управлять вашим общим трубопроводом. Поэтому я думаю, что мы относительно эффективно справляемся с этой задачей.

Вторым компонентом стало закрытие многих заводов в Южном Вьетнаме в третьем квартале. Я бы сказал, что сегодня большинство из этих предприятий открыты, или, конечно, те предприятия, которые имеют отношение к нам, открыты и находятся на разных стадиях возобновления работы. Таким образом, в начале следующего квартала в нашей цепочке поставок образовалась дыра. Но мы смогли перенести производство из Вьетнама, в Китай, Индонезию и другие места.

Мы смогли немного сузить линейку продукции, чтобы повысить производительность наших заводов. Поэтому мы делаем все возможное, чтобы смягчить ситуацию. Кроме того, в следующем году мы собираемся потратить значительную сумму денег на доставку продукции по воздуху. Таким образом, мы избежим этих портов и будем доставлять продукцию прямым рейсом, что, конечно, намного дороже, но важно для того, чтобы иметь возможность удовлетворить действительно высокий спрос, который мы наблюдаем на наш бренд.

— Эндрю, я читал статью об этом, и там говорилось о простоте обуви. Многие люди, владеющие этой обувью, любят ее, потому что она очень удобная. И потом, у вас только что был очень сильный квартал. Как вы это поддерживаете? Я имею в виду, я вспоминаю своего брата… Когда он был подростком, мой старший брат и его приятели носили сабо, а эти — гораздо лучшая версия этих сабо. Так как вы это делаете?

Да, есть несколько вещей, верно? Я думаю, что именно простота помогла нам быстро возобновить производство. Потому что если вы посмотрите на типичные классические сабо, то они состоят буквально из трех компонентов, два из которых изготавливаются на месте. А типичный кроссовок состоит из 60 компонентов. И прежде чем изготовить один кроссовок, необходимо собрать все эти компоненты, что немного напоминает производство автомобиля и некоторые проблемы, с которыми вы сталкиваетесь. Так что это помогает нам возобновить производство.

С точки зрения создания ажиотажа и спроса на бренд, это было несколько вещей. У нас есть основные, я бы сказал, функциональные преимущества продукта. Удобство, легкость надевания и снимания, цвет и оптимистичный характер бренда. И мы смогли привнести в него большое оживление, сотрудничая со знаменитостями и другими брендами. Совсем недавно мы сотрудничали с Hidden Valley Ranch и в то же время сотрудничали с Balenciaga. Таким образом, мы обладаем огромным разнообразием в плане того, как мы можем заинтересовать потребителей и привлечь их к бренду.

Так что настоящий фокус, 73%-ный рост, основан на создании спроса и интереса к бренду. Мы делали это в течение трех лет — трех таких, четырех лет подряд. И я думаю, что мы сможем сделать это и в будущем. У нас много идей и много действительно интересных вещей.

— Эндрю, на одном фронте, где вы преуспеваете, это цифровые продажи. Если взглянуть на эти цифры, то они выросли почти на 70%. На них приходится около 36% всех ваших продаж. Если посмотреть на три-пять лет вперед, увеличится ли доля цифровых продаж в общем объеме продаж и насколько?

АНДРЕЙ РИС: Да. Недавно, пару недель назад, мы провели день инвестора, и мы действительно говорили о нескольких вещах в будущем. Во-первых, мы считаем, что в течение пяти лет общий доход бренда может превысить 5 миллиардов долларов, что значительно больше, чем сегодня. В этом году он составит около 2,2-2,3 миллиарда долларов, так что размер компании удвоится.

Мы также говорили о проникновении цифровых технологий, которое сегодня составляет около 37%. Мы считаем, что в будущем проникновение цифровых технологий превысит 50%. Так что, безусловно, потребитель хочет делать покупки в цифровом формате. Мы делаем это благодаря нашим инвестициям в технологии, инвестициям в процесс и действительно налаживаем связь с потребителем.

И я должен отметить, что когда мы говорим о цифровых технологиях, мы учитываем не только наш собственный бизнес электронной коммерции, но и бизнес, который мы ведем через сторонние торговые площадки, такие как Amazon. Потому что во всех этих случаях потребитель совершает покупки в цифровом формате.

— Я сижу здесь и с ужасом думаю о том, как переобуть свои туфли 13-го размера в старые парадные туфли, когда мы вернемся в офис. Кто ваш… и я думаю, я пошутил с командой в Slack, что собираюсь купить пару таких. Не знаю, смогу ли я носить их в офисе. Но кто является большинством потребителей этих товаров? Это все возрастные группы, или миллениалы, молодые люди?

Да. Вы должны носить их в офис. Нет абсолютно никаких причин не делать этого. Что касается потребительской базы, то она чрезвычайно широка. Это один из действительно сильных компонентов бизнеса, и именно поэтому мы считаем, что сможем развивать его так быстро и в таких значительных масштабах. Мы обслуживаем очень широкий круг потребителей с точки зрения возраста, демографии, социально-экономического положения. Мужчины, женщины и дети. Это действительно очень, очень широкая потребительская база.

Я бы сказал, что в последнее время, за последние три с небольшим года, мы действительно установили связь с подростковым потребителем. И этот потребитель-подросток, очевидно, является большим покупателем вещей, которые ему нравятся, поэтому в дополнение к покупке сабо или Crocs они также покупают Jibbitz, вещи, которые вы кладете внутрь, чтобы персонализировать их. И я думаю, что этот компонент персонализации действительно важен для этих потребителей, и он позволяет им создать очень глубокую, эмоциональную связь с нашей компанией.

— Эндрю Рис, всегда рад вас видеть. Генеральный директор компании Crocs. Большое спасибо, что присоединились к нам.