Модель бритвы-лезвия
Что такое модель бритвы-лезвия?
Модель «бритва-лезвие» — это тактика ценообразования, при которой зависимый товар продается с убытком (или по себестоимости), а сопряженный расходный товар приносит прибыль.
Стратегия ценообразования и маркетинга, также известная как бизнес-модель бритвы и лезвий, предназначена для получения надежного постоянного дохода за счет привязки потребителя к платформе или собственному инструменту на длительный период. Он часто используется с расходными материалами, такими как бритвы и их собственные лезвия.
Эта концепция похожа на « freemium », в которой цифровые продукты и услуги (например, электронная почта, игры или обмен сообщениями) раздаются бесплатно с расчетом на то, чтобы впоследствии заработать деньги на обновленных услугах или добавленных функциях.
Краткий обзор
Некоторые фирмы добиваются большего успеха в продаже расходных материалов по себестоимости и сопутствующих товаров длительного пользования с высокой маржой, используя тактику, известную как обратная модель бритвы и лезвия.
Понимание модели бритвы и лезвия бритвы
Если вы когда-либо покупали бритвы и подходящие к ним сменные лезвия, вы хорошо знаете этот бизнес-метод. Рукоятки от бритвы практически бесплатны, но сменные лезвия стоят дорого. Кинг Кэмп Джиллет, который изобрел одноразовую безопасную бритву и основал компанию, носящую его имя, популяризировал эту стратегию в начале 1900-х годов. Сегодня Gillette (и ее материнская компания Procter & Gamble) применяет эту стратегию с большой прибылью.
Самая большая угроза бизнес-модели бритвы и лезвий — это конкуренция. Таким образом, компании могут попытаться сохранить свою монополию на расходные материалы (и сохранить свою маржу), не позволяя конкурентам продавать продукты, которые соответствуют их товарам длительного пользования. Например, производители компьютерных принтеров затруднят использование картриджей с чернилами сторонних производителей, а производители бритв будут препятствовать тому, чтобы более дешевые универсальные сменные картриджи для лезвий совпадали с их бритвами.
С товарными знаками, патентами и контрактами фирмы могут сдерживать конкуренцию на достаточно долгое время, чтобы стать лидером в своей отрасли. Кёриг — хороший пример компании, которая извлекла выгоду из этой модели, не давая конкурентам продавать дополнительные продукты. У них был патент на кофейные капсулы K-cup до 2012 года, и в результате они получили значительную прибыль и стремительный рост цен на акции. Однако после истечения срока действия патента конкуренты наводнили рынок своей версией K-cup, подорвав прибыль и долю рынка Кёрига.
Если конкурент предлагает сопоставимый расходный продукт по более низкой цене, продажи исходного продукта компании страдают, а их маржа снижается. После нескольких лет роста цен, которые привели к жалобам на то, что их бритвенные лезвия были слишком дорогими, и в ответ на подписные «клубы», предлагающие конкурентоспособные продукты по более низкой цене, Gillette снизила цену на свою бритву Mach 3 Turbo в январе 2018 года.
Ключевые выводы
- Модель «бритва-лезвие» — это стратегия ценообразования, при которой один товар продается со скидкой или с убытком, а сопутствующий расходный товар — с премией для получения прибыли.
- Защита интеллектуальной собственности и контракты дают фирмам конкурентное преимущество, поскольку конкуренты не могут имитировать процесс производства потребляемых товаров.
- Стратегия ценообразования бритвенных лезвий была популяризирована изобретателем одноразовой безопасной бритвы Gillette, которая продавала бритвы по себестоимости и сменные лезвия для получения прибыли.
- Игровая индустрия использует эту стратегию, продавая игровые автоматы по себестоимости или в убыток, а также их бесплатные видеоигры для получения прибыли.
Пример модели бритвы-лезвия
Индустрия видеоигр является еще одним примером стратегии ценообразования по модели «бритва-лезвие». Производители игровых консолей имеют опыт продажи своих устройств по себестоимости или с низкой рентабельностью, планируя возместить упущенную выгоду от дорогих игр, которые потребители покупают гораздо чаще в течение длительного периода времени.
Например, Microsoft не зарабатывает денег на продаже своей игровой консоли Xbox One X даже по средней цене 499 долларов, но она получает около 7 долларов с каждой видеоигры стоимостью 60 долларов.
Поставщики услуг часто продают мобильные телефоны по ценам ниже себестоимости или раздают их, потому что знают, что со временем вернут деньги за счет регулярных платежей или платы за передачу данных. Принтеры продаются по себестоимости, с убытком или с низкой рентабельностью при том понимании, что картриджи с чернилами будут обеспечивать постоянный доход.