3 причины, по которым Costco — отличная компания
Модель складского клуба, используемая Costco (NASDAQ: COST), оказалась чрезвычайно популярной в США. К концу 2020 года компания управляла почти 800 магазинами, в основном в Северной Америке, и насчитывала 98,5 миллиона членов. Можно с уверенностью сказать, что подавляющее большинство этих членов, платящих взносы, являются постоянными покупателями гигантских товаров Costco.
В чем секрет успеха Costco? Вот три фактора, которые делают Costco отличной компанией.
Прежде чем продать вещь, он получает прибыль
В 2019 финансовом году Costco продала товаров на сумму 152,7 млрд долларов. Его валовая прибыль без учета членских взносов составила около 11%, как минимум с 2014 года.
Это намного ниже, чем у традиционных розничных продавцов. Wal-Mart, например, смогла превысить 24% в 2019 году.
Ключевые выводы
- Costco зарабатывает небольшую часть своих денег на продаже товаров и большую часть своих денег на членстве.
- Эта бизнес-модель позволяет продавать меньше, чем конкуренты, и обеспечивать лояльность клиентов.
- Его рекламный бюджет равен нулю. Его клиенты возвращаются, чтобы в полной мере воспользоваться своими членскими взносами.
Но на самом деле Costco не зарабатывает большую часть своих денег на продаже вещей. Он взимает со своих членов ежегодную плату за право совершать покупки в своих магазинах, и эти сборы составляют основную часть операционной прибыли Costco. В 2019 году Costco получила 3,35 миллиарда долларов от членских взносов, что на 7% больше, чем в предыдущем году. Вся чистая прибыль компании за год составила 3,66 миллиарда долларов.
Другим ритейлерам следует опасаться, что снижение продаж в одних и тех же магазинах приведет к падению прибылей. Не Costco. Его прибыль зависит от его способности убеждать людей выкладывать 60 долларов в год за членство в Everyday Value или 120 долларов за повышение до статуса Gold Star Executive.
Высокий уровень удержания
Поскольку цены часто намного ниже, чем у конкурирующих розничных продавцов, нетрудно доказать потребителям, что средний член Costco имеет семейный доход около 100 000 долларов. Это приводит к чрезвычайно стабильной базе членов с коэффициентом удержания более 85%.
Поэтому неудивительно, что рентабельность Costco на протяжении многих лет остается такой стабильной.
Никакой рекламы?Нет проблем
Большинство розничных торговцев тратят огромные суммы денег на маркетинг, чтобы привлечь покупателей в свои магазины.
Wal-Mart, например, считается скупым на рекламу, тратя лишь около 0,5% своего дохода на маркетинговые расходы. Но в сумме это около 2,4 миллиарда долларов, что делает Wal-Mart одним из крупнейших рекламодателей в мире. Target тратит более 2% своей выручки на маркетинг.
Costco тратит практически ноль. У него нет рекламного бюджета, хотя он рассчитан на рассылки, нацеленные на потенциальных участников, и купоны, отправленные существующим участникам.
Аргумент против рекламы
Как Costco удается полностью избегать традиционной рекламы? Есть две причины.
Во-первых, у Costco есть продукт, который продается сам по себе. Членство предлагает большую ценность для тех, кто регулярно делает покупки в Costco, а традиционные розничные продавцы просто не могут сравниться с Costco по цене.
Во-вторых, более частое привлечение существующих членов в магазин с помощью маркетинга на самом деле не улучшит чистую прибыль, поскольку членские взносы являются реальной движущей силой прибыли, а большие расходы на привлечение большего числа участников не имеют большого смысла.
Фактически, если Costco потратит 0,5% своей выручки на маркетинг, это приведет к потере 17% операционной прибыли компании. Если бы компания потратила 2% дохода на рекламу, как это делает Target, эти расходы уничтожили бы почти 70% операционной прибыли Costco. Просто оно того не стоит.
Высокая заработная плата и высокая производительность
Costco платит своим сотрудникам необычно хорошо по сравнению с другими розничными торговцами. В начале 2019 года минимальная почасовая оплата была увеличена до 15 долларов. Его средняя почасовая оплата составляет около 17,60 долларов в час, по сравнению с примерно 10,88 долларов в среднем для розничных продавцов, согласно данным Payscale. Большинство сотрудников Costco имеют право на медицинское обслуживание, спонсируемое компанией.
Для Costco результатом является высоко мотивированная рабочая сила. Вот как выручка Costco на одного сотрудника соотносится с доходами других розничных продавцов:
СТОИМОСТЬ Доход на одного сотрудника (годовой) данные от YCharts.
Средний сотрудник Costco приносит почти в три раза больше дохода, чем средний сотрудник Wal-Mart и Target. Отчасти это связано с бизнес-моделью Costco. В его спартанских складских магазинах требуется гораздо меньше сотрудников, чем в типичном крупном магазине.
Но что заставляет клиентов возвращаться и заставляет участников обновлять свое членство, так это неизменно хороший опыт покупок. С высокооплачиваемыми и довольными сотрудниками Costco работает лучше, чем ее розничные конкуренты.
Отличная компания, дорогие акции
Costco — замечательная компания, но это не значит, что у нее отличные акции. По состоянию на середину октября 2019 года соотношение цена / прибыль Costco было близко к 42. Историческое среднее значение для S&P 500 составляет примерно 12 к 15. Среднее значение для розничных торговцев составляет около 15,5.
Конечно, за качество разумно платить высокую цену, но есть предел. Costco — это акция, которая должна быть на радаре каждого инвестора, и если она когда-либо упадет до более разумного уровня, ее следует сразу же скупить.
Тимоти Грин не имеет позиций по каким-либо упомянутым акциям.