Анализ цепочки создания стоимости

Почему рентабельность некоторых компаний превышает их конкурентов? Как одна компания получает конкурентное преимущество перед конкурентами? Ответы на эти вопросы можно найти в анализе цепочки создания стоимости.

Анализ цепочки создания стоимости — это процесс изучения действий, направленных на преобразование входных данных для продукта или услуги в результат, который оценивается потребителем. Компании проводят анализ цепочки создания стоимости, рассматривая каждый этап производства, необходимый для создания продукта, и определяя способы повышения эффективности цепочки.

Анализ цепочки создания стоимости Портера

Еще в 1985 году, Harvard Business School профессор, представил базовую модель цепочки созданиястоимости в своей книгеКонкурентное преимущество: создание и поддержание Превосходная производительность.Он определил несколько ключевых шагов, общих для всех анализов цепочки создания стоимости, и определил, что существуют основные и вспомогательные действия, которые при выполнении на наиболее оптимальных уровнях будут создавать ценность для их клиентов, так что ценность, предлагаемая клиенту, превышает затраты на создание этой ценности., что приводит к увеличению прибыли.Структура Портера группирует действия по основным и вспомогательным категориям.1

Основные виды деятельности сосредоточены на получении входов, преобразовании их в выходы и доставке результата заказчику. Вспомогательные мероприятия играют вспомогательную роль в основных действиях. Когда компания эффективно объединяет эти виды деятельности для предоставления превосходного продукта или услуги, тогда клиент готов платить за продукт больше, чем затраты на производство и доставку продукта, что приводит к более высокой прибыли.

Давайте рассмотрим пример фирмы по управлению активами. Цель клиента — достичь максимально возможной отдачи от инвестиций в рамках руководящих принципов и ограничений, установленных клиентом.

Основные виды деятельности фирмы включают:

• Инвестиционная команда (портфельные менеджеры, аналитики) — принимает инвестиционные решения.
• Операции и трейдеры  — им поручено следить за тем, чтобы инвестиции соответствовали руководящим принципам, установленным клиентом, а сделки заключались по лучшей цене исполнения.
• Маркетинг и продажи  — отвечает за привлечение клиентов.
• Сервис (управление взаимоотношениями с клиентами)  — отвечает за предоставление всех точек соприкосновения с клиентом.

Вспомогательные мероприятия включают:

• Технология  — проектирует торговый и клиентский модуль, который является эффективным и действенным, позволяя команде предоставлять высочайший уровень обслуживания и принимать лучшие инвестиционные решения.
• Человеческие ресурсы — находят и удерживают в фирме самые талантливые люди.
• Инфраструктура — включает юристов и менеджеров по рискам, надзор за которыми имеет решающее значение для обеспечения соблюдения рекомендаций клиента, контроля инвестиционного риска и работы фирмы в рамках правил, установленных SEC.

Как улучшить цепочку создания стоимости

Когда фирма принимает во внимание свою цепочку создания стоимости, ей необходимо учитывать свое ценностное предложение или то, что отличает ее от конкурентов. Анализ цепочки создания стоимости предназначен для увеличения прибыли за счет создания продукта или услуги, которые настолько превосходны, что клиенты готовы платить больше, чем затраты на их разработку.

Но улучшение цепочки создания стоимости ради улучшения не должно быть конечной целью. Вместо этого компания должна решить, почему она хочет улучшить свою цепочку создания стоимости в контексте своего конкурентного преимущества, чтобы выделиться среди конкурентов.

Две общие стратегии конкурентного преимущества включают в себя низкую стоимость поставщика или специализацию / дифференциацию продукта или услуги.

• Недорогой поставщик  — анализ цепочки создания стоимости фокусируется на затратах и ​​на том, как компания может снизить эти затраты.
• Специализация  — анализ цепочки создания стоимости фокусируется на действиях, которые создают уникальный продукт или дифференциацию в услугах.

Вернемся к нашему примеру с управлением активами. После определения цепочки создания стоимости управляющий активами должен определить ее конкурентное преимущество и продолжить деятельность, направленную на достижение этих целей. В этом случае управляющий активами хочет придерживаться стратегии дифференциации, создавая продукт, который будет иметь стабильную доходность наивысшего квартиля в течение трех лет.

Основываясь на драйверах уникальности, выявленных Портером, фирме необходимо сосредоточиться на своей политике и решениях и научиться дифференцировать себя с точки зрения производительности. Сосредоточив внимание на этих драйверах, два основных вида деятельности инвестиционной группы, операции и трейдеры, наряду со всеми идентифицированными действиями по поддержке, могут управлять продуктом, который достигает своего дифференцированного конкурентного преимущества.

Суть

Анализ цепочки создания стоимости — это удобный инструмент управления, который определяет действия, необходимые для создания превосходного продукта или услуги, которые высоко ценятся клиентами. Результатом создания этого высоко ценимого продукта является то, что клиенты готовы платить надбавку, превышающую его затраты, тем самым обеспечивая более высокую прибыль.

Полезность этой модели, созданной Майклом Портером, в основном проявляется в ее способности разбивать рабочий продукт на различные группы действий, чтобы стратегически сосредоточить руководство на том, что является полезной деятельностью, а что создает ценность. Он также концентрирует компанию на определении видения, используя стратегию конкурентных преимуществ, которая будет определять будущие продукты и услуги. Вспомогательные мероприятия проходят дальнейшую проверку в процессе, создавая понимание того, что эти иногда упускаемые из виду действия являются неотъемлемой частью цепочки создания стоимости и предложения ценности для компании.