Фирменный стиль

Что такое Фирменный стиль?

Идентичность бренда – это видимые элементы бренда, такие как цвет, дизайн и логотип, которые идентифицируют и выделяют бренд в сознании потребителей. Идентичность бренда отличается от имиджа бренда . Первое соответствует намерению, стоящему за брендингом, и тому, как компания делает следующее – все для создания определенного имиджа в сознании потребителей:

  • Выбирает свое имя
  • Разрабатывает свой логотип
  • Использует цвета, формы и другие визуальные элементы в своих продуктах и ​​рекламных акциях.
  • Использует язык в своей рекламе
  • Обучает сотрудников взаимодействию с клиентами

Имидж бренда – это реальный результат этих усилий, успешных или неудачных. 

Понимание идентичности бренда

брендов, поскольку успешно создает впечатление, что его продукты являются элегантными, инновационными, первоклассными символами статуса и в то же время в высшей степени полезными. Идентичность бренда Apple и имидж бренда тесно связаны.

Краткая справка

Последовательный маркетинг и обмен сообщениями приводят к неизменной идентичности бренда и, следовательно, к последовательным продажам.

В то же время можно создать позитивную идентичность бренда, которая не перерастет в позитивный имидж бренда. Некоторые подводные камни хорошо известны, и попытки устаревших брендов привлечь внимание нового поколения или демографических групп особенно коварны. Печально известный пример – реклама PepsiCo, Inc. 2017 года , в которой изображен неспецифический протест, который, как представляется, ссылается на Black Lives Matter, движение, протестующее против насилия полиции против цветных. Фирменный стиль, который он хотел продемонстрировать, как впоследствии описал его представитель, был «глобальным посланием единства, мира и понимания».

Вместо этого, как выразилась The New York Times , эта реклама подверглась широкой критике за «упрощение» жизни черных . Момент в рекламе, когда белая актриса передает Пепси офицеру полиции и, кажется, разрешает все претензии вымышленных протестующих, мгновенно стал предметом резкой критики. Дочь доктора Мартина Лютера Кинга, Бернис Кинг, написала в Твиттере: «Если бы только папа знал о силе # Пепси», сопровождаемый фотографией доктора Кинга, которого толкает полицейский в Миссисипи. Pepsi сняла рекламу и извинилась.

На продажи Pepsi эта оплошность не повлияла напрямую, но в некоторых случаях отрицательный разрыв между идентичностью бренда и имиджем бренда может повлиять на финансовые результаты. Розничная компания по продаже подростковой одежды Abercrombie & Fitch пережила серьезный спад, когда ее некогда популярный бренд стал ассоциироваться с яркими логотипами, низким качеством, чрезмерно сексуальной рекламой и простой подлостью. Компания отказалась продавать женскую одежду размера XL или больше, например, потому что «мы преследуем привлекательного американского ребенка с отличным отношением и большим количеством друзей», – сказал генеральный директор. «Многие люди не принадлежат, и они не могут принадлежать».

Точно так же создание положительного имиджа бренда может обеспечить стабильные продажи и сделать выпуск продукта более успешным. Пример преимуществ лояльности к бренду можно увидеть в представлении двух новых сервисов потоковой передачи музыки на основе подписки в 2015 году. Tidal и Apple Music пришлось сделать очень разные выборы в маркетинге и развертывании своих сервисов из-за лояльности к бренду. Apple, известному бренду с очень лояльными клиентами, не пришлось инвестировать в маркетинг, ориентированный на знаменитостей, который Tidal использовал для продвижения своей новой услуги.

Ключевые моменты

  • Идентичность бренда – это видимые элементы бренда, такие как цвет, дизайн и логотип, которые идентифицируют и выделяют бренд в сознании потребителей.
  • Создание положительного имиджа бренда может обеспечить стабильные продажи и сделать выпуск продукции более успешным.
  • Создание положительного, связного имиджа бренда требует анализа компании и ее рынка, а также определения целей, клиентов и сообщения компании.

Особые соображения

Фирменный стиль и ценность

Помимо экономии средств компании на продвижении, успешный бренд может быть одним из самых ценных активов компании. Ценность бренда неосязаема, что затрудняет ее количественную оценку. Тем не менее, общие подходы учитывают затраты, которые потребуются на создание аналогичного бренда, стоимость  лицензионных отчислений  за использование бренда и денежный поток сравнительных небрендовых предприятий.

Например, Nike, Inc. владеет одним из самых узнаваемых логотипов в мире – «галочкой». В рейтинге Forbes « 200 самых ценных брендов мира » за 2018 год бренд Nike занял 18-е место с оценочной стоимостью 32 миллиарда долларов, хотя в мире, лишенном восприятия бренда, снятие галочки с обуви и одежды Nike ничего не изменит. их комфорт или производительность. Лидером в списке была Apple с оценочной стоимостью 182,8 миллиарда долларов.

Краткая справка

Создание идентичности бренда – это многопрофильная стратегическая задача, и каждый элемент должен поддерживать общее послание и бизнес-цели.

Создание идентичности бренда

Шаги, которые компания должна предпринять для создания сильной, сплоченной и последовательной идентичности бренда, могут быть разными, но несколько пунктов применимы к большинству:

  1. Проанализируйте компанию и рынок. Полный SWOT- анализ, охватывающий всю фирму – взгляд на сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании – является проверенным способом помочь менеджерам понять свою ситуацию, чтобы они могли лучше определить свои цели и шаги, необходимые для их достижения.
  2. Определите ключевые бизнес-цели. Фирменный стиль должен способствовать достижению этих целей. Например, если автопроизводитель ищет нишу на рынке предметов роскоши, его реклама должна быть ориентирована на этот рынок. Они должны появляться на каналах и сайтах, где их могут увидеть потенциальные клиенты.
  3. Определите своих клиентов. Проведение опросов, созыв фокус-групп и индивидуальных интервью может помочь компании определить свою группу потребителей.
  4. Определите личность и сообщение, которое он хочет донести. Компании необходимо создать последовательное восприятие, а не пытаться объединить все мыслимые положительные черты: полезность, доступность, качество, ностальгия, современность, роскошь, яркость, вкус и класс. Все элементы бренда, такие как текст, изображения, культурные аллюзии и цветовые схемы, должны согласовываться и доставлять связное сообщение.

Создание идентичности бренда – это многопрофильная стратегическая задача, и каждый элемент должен поддерживать общее послание и бизнес-цели. Он может включать название компании, логотип и дизайн; его стиль и тон его копии; внешний вид и состав его изделий; и, конечно же, его присутствие в социальных сетях. Основатель Apple Стив Джобс был одержим такими мелкими деталями, как оттенки серого на вывесках в ванных комнатах в магазинах Apple. Хотя такой уровень внимания может и не требоваться, анекдот показывает, что успешный брендинг Apple – это результат напряженных усилий, а не интуитивной прозорливости.

История идентичности бренда

Национальные, религиозные, гильдейские и геральдические символы, которые мы можем рассматривать как аналог современного брендинга, восходят к тысячелетиям. Современная практика восходит к промышленной революции; однако, когда товары для дома начали производить на фабриках, производителям потребовался способ отличаться от конкурентов.

Таким образом, эти усилия эволюционировали от простого визуального брендинга к рекламе, которая включала талисманы, джинглы и другие методы продаж и маркетинга. Британская пивоваренная компания Bass Brewery и пищевая компания Tate & Lyle заявляют, что у них самые старые торговые марки. В этот период появились и другие бренды: Quaker Oats, Aunt Jemima и Coca-Cola.