Суперкубок: Такие бренды, как Nike, «часть истории» благодаря экспозиции, говорит президент HIVE Enterprise

Президент HIVE Enterprise A.I. Дэн Калпин присоединился к Yahoo Finance Live, чтобы обсудить экранные экспозиции брендов во время Суперкубка, бренды, которые получили наибольшую выгоду, и то, как это повлияет на будущие спортивные трансляции.

Транскрипт видео

РОЧЕЛЛ: Оставаясь в рамках Суперкубка, мы знаем, что Лос-Анджелес Рэмс продолжает свой победный круг. Некоторые бренды, хотя и были представлены во время Суперкубка, делают то же самое, как на поле, так и за его пределами. Чтобы проанализировать это, давайте пригласим Дэна Калпина, президента HIVE Enterprise A.I.

Спасибо, что присоединились к нам сегодня. Итак, мы видим, что исследование, опубликованное сегодня Elevate Sports Ventures и HIVE Enterprise A.I., показало, что трансляция Суперкубка LVI приносит 170 миллионов долларов в эквиваленте медийной стоимости для спонсоров игры. Расскажите, как это рассчитывается.

Дэн Калпин: Да. Большое спасибо за приглашение, Рошель. Вы знаете, так много разговоров о том, о чем только что говорил Кевин, — о рекламных роликах. Но бренды, которые участвуют в этих играх, знают, что реклама — это только часть истории.

Как вы упомянули, мы обнаружили более 170 миллионов долларов эквивалентной медиа-стоимости от брендов, которые были представлены в контенте, исключая рекламу. И никогда не существовало надежного и масштабируемого способа измерить это. Но это огромный объем воздействия бренда, если он находится в контенте столько времени, сколько находятся эти бренды. Поэтому в High мы создали платформу, которая обеспечивает постоянное измерение воздействия бренда в контенте, каждую секунду каждой программы каждой сети, каждый день. И мы можем использовать это, чтобы понять, что происходит между рекламными паузами с самой программой.

РОЧЕЛЛ: И это интересно. Потому что во многих случаях все это проходит мимо нас. Но это вербально и визуально. Так разделите ценность брендов, которые преуспели, с точки зрения времени на экране, по сравнению с некоторыми из этих словесных упоминаний. И какая стратегия, как правило, оказывается более эффективной?

Дэн Калпин: Да. Это отличный вопрос. Но, знаете, если подумать, задача рекламного ролика заключается в том, чтобы успеть за 30 или 60 секунд до того момента, когда кто-то начнет взаимодействовать.

И некоторые, как реклама Coinbase, прорвутся. Над другими можно посмеяться, но забыть, с каким брендом они связаны. Я думаю, что некоторые из этих эндемических интеграций действительно сильны, если вы вспомните Bose на наушниках тренеров, то вы уже сталкивались с этим.

Вчера они были на экране более восьми минут во время игры, это второй по частоте использования бренд. И вы можете не думать об этом активно каждый раз, когда видите тренера. Но когда вы идете покупать новые наушники, у вас возникает ассоциация: если они достаточно хороши для НФЛ, то, вероятно, они достаточно хороши, чтобы быть в моем ассортименте. И я думаю, что в этом сила ассоциации, которую бренды могут иметь с живыми видами спорта, и особенно с НФЛ.

РОЧЕЛЛ: И, как вы упомянули, когда ваши глаза уже на экране, вы действительно не можете пропустить некоторые из этих спонсорских проектов лиги, или, например, такие вещи, как наушники на тренерах. Насколько они выгодны по сравнению с инвестициями, которые в них вкладываются?

Дэн Калпин: Да. Отличный вопрос. Вероятно, самым ярким примером этого, к которому было приковано большое внимание на этой неделе, стала компания SoFi, которая является держателем прав на именование стадиона Ram в Лос-Анджелесе. Они попали в заголовки газет, заключив, по-моему, контракт на 625 миллионов долларов на 20-летний период. И очевидно, что такое событие, как Суперкубок, является большой частью этой стоимости.

И я думаю, что исторически проблема для брендов заключалась в том, что, в отличие от рекламных роликов, где на протяжении десятилетий измерялись расходы на рекламу, рекламные эфиры и рекламный микс, здесь никогда не было способа постоянного измерения воздействия бренда. Поэтому, как правило, это делается очень ситуативно. То, что мы называем «от свистка до свистка», то есть только игры, игнорируя все остальное, что происходит на телевидении. И одна из вещей, которую мы обнаружили, изучая прошлогоднюю игру Super Bowl, заключается в том, что на каждую минуту, которую ведущие спонсоры, например, спонсоры боковой линии или SoFi как спонсор прав на название, зарабатывали на рекламе во время игры, приходится еще 3,5-4,5 минуты рекламы, которую они получат в тот вечер и сегодня, появляясь на SportsCenter. Даже клипы, которые вы показываете на заднем плане, обеспечивают более широкое освещение для этих брендов и, откровенно говоря, более широкий охват людей, которые, возможно, смотрели или не смотрели саму игру.

РОЧЕЛЛ: Расскажите о нескольких крупнейших брендах-победителях дня. Что они сделали правильно, и как им удалось воплотить свою стратегию в миллионы долларов в медийной стоимости?

Дэн Калпин: Да. Это отличный вопрос. Я думаю… знаете, в отличие от поля, где есть только один победитель, для брендов, знаете, есть много людей, которые могут претендовать на победу. И люди добиваются этого разными способами.

Nike был самым известным брендом в игре. У него было более 46 минут общей экспозиции, и практически каждый раз, когда вы видели игрока, вы видели свуш. Так что для них это было действительно пассивное воздействие, когда они были действительно активны в контенте.