Какое влияние на прибыль оказывает капитал бренда?
Под капиталом бренда понимается ценность бренда. Если клиенты готовы платить за продукт определенной компании больше, чем за универсальный продукт, у этой компании есть капитал бренда. Примером бренда является производитель одежды Lacoste. Рубашка для гольфа с изображением аллигатора Lacoste обычно продается по гораздо более высокой цене, чем аналогичная рубашка без аллигатора; многие клиенты с радостью платят больше, потому что для них Lacoste ассоциируется с престижем и изысканностью.
Капитал бренда также может быть отрицательным. Например, если бренд имеет большой отзыв продукции или участвует в широко разрекламированной экологической катастрофе, такой как разлив нефти BP в 2010 году, некоторые клиенты активно избегают этого бренда, и название бренда становится скорее обузой, чем активом. Капитал бренда влияет на размер прибыли, влияя на размер прибыли в расчете на одного клиента, объем продаж и удержание клиентов.
Большое влияние на рентабельность
Когда клиенты придают бренду определенный уровень качества или престижа, они воспринимают его продукцию как более ценную, чем продукцию конкурентов, поэтому они готовы платить больше. По сути, рынок требует более высоких цен на бренды с высоким уровнем капитала. Стоимость производства футболки для гольфа и вывода ее на рынок для Lacoste не выше, по крайней мере, в значительной степени, чем для менее уважаемого бренда. Однако, поскольку его клиенты готовы платить больше, он может назначить более высокую цену за эту рубашку, и разница будет приносить прибыль. Положительный капитал бренда увеличивает маржу прибыли в расчете на одного покупателя, поскольку позволяет компании взимать за продукт больше, чем у конкурентов, даже если он был приобретен по той же цене.
Капитал бренда напрямую влияет на объем продаж, потому что потребители тяготеют к продуктам с хорошей репутацией. Например, когда Apple выпускает новый продукт, клиенты выстраиваются в очередь вокруг квартала, чтобы купить его, даже если он обычно стоит дороже, чем аналогичные продукты от конкурентов. Одна из основных причин, по которым продукты Apple продаются в таких больших количествах, заключается в том, что компания накопила ошеломляющую сумму положительного капитала бренда. Поскольку определенный процент затрат компании на продажу продукции является фиксированным, более высокие объемы продаж приводят к увеличению прибыли.
Удержание клиентов — это третья область, в которой капитал бренда влияет на размер прибыли. Возвращаясь к примеру Apple, большинство клиентов компании не владеют только одним продуктом Apple; у них есть несколько, и они с нетерпением ждут релиза следующего. Клиентская база Apple чрезвычайно лояльна, иногда граничащая с евангелической. Apple обеспечивает высокий уровень удержания клиентов, что является еще одним результатом капитала ее бренда. Сохранение существующих клиентов увеличивает размер прибыли за счет снижения суммы, которую бизнес должен тратить на маркетинг для достижения того же объема продаж; удержание существующего клиента обходится дешевле, чем приобретение нового.
Отрицательный капитал бренда оказывает обратное влияние на удержание клиентов и, как следствие, на размер прибыли. После разлива нефти BP компания потеряла много клиентов. Прибыль компании сразу упала, и BP пришлось потратить миллионы долларов на исчерпывающую рекламную кампанию, чтобы восстановить свой имидж.