Почему Best Buy не удалось в Китае
Для Best Buy Co, Inc. ( ДБЯ ) Китай оказался далеко не лучшим опытом.
Компания из Миннесоты, наиболее известная своими заявлении тогда генеральный директор Best Buy Хуберт Джоли сказал, что продажа позволит компании «еще больше сосредоточиться на нашем североамериканском бизнесе». Хотя компания уже закрыла свои фирменные магазины в Китае в 2011 году, она продолжает продавать там свою продукцию под собственной торговой маркой.
Ключевые выводы
- После изучения растущего среднего класса Китая компания Best Buy вышла на китайский рынок в 2006 году, купив контрольный пакет акций местного предприятия розничной торговли Jiangsu Five Star Appliance.
- Best Buy покинула Китай в 2011 году, когда рыночный сбой был связан с негативным воздействием контрафактных рынков, ценообразования и большого формата розничной торговли.
Лучшая покупка в Азии: неудачные эксперименты
С его растущим средним классом и близостью к производителям электроники Китай представляет огромные возможности для роста Best Buy. После изучения рынка в течение трех лет Best Buy вышла на китайский рынок, купив в 2006 году контрольный пакет акций местного розничного продавца Jiangsu Five Star Appliance. Она начала работу с девятью фирменными магазинами; магазины копировали своих американских коллег по планировке, организации и тактике продаж. Это означало, что они были укомплектованы знающими представителями службы поддержки клиентов, которые проводили клиентов по ассортименту продуктов, который состоял из основных продуктов американской продукции, таких как кофемашины эспрессо и домашние развлекательные системы.
Но ожидаемого потока покупателей не удалось. Вместо этого, после шести лет борьбы, у компании была скудная доля рынка в 1,8%. Best Buy закрыла все шесть фирменных магазинов в 2011 году. Фирма уже выкупила Five Star Appliance в 2008 году, чтобы стимулировать свой рост на китайском рынке. Тогдашний генеральный директор Брайан Данн сказал, что магазин сосредоточится на мобильных разделах своей сети Five Star. Однако, как показали дальнейшие события, и этот эксперимент не удался.
Что пошло не так?
Проблемы компании в Китае проистекают из трех основных проблем: пиратство, сознательные покупатели и непопулярный формат розничной торговли с большими ящиками.
Пиратство
Разветвленная производственная инфраструктура Китая облегчила конкурентам изготовление поддельных продуктов Best Buy и их продажу по более низким ценам, чем в магазине. Поскольку Китай хорошо известен тем, что копирует американские продукты, конкуренты Best Buy, базирующиеся в Китае, легко смогли воспользоваться преимуществами ближайших к настоящему времени продуктов, чтобы производить более дешевые или иным образом более востребованные версии электроники.
Клиенты, заботящиеся о затратах
Китайский покупатель также оказался очень чувствительным к цене, а продукция Best Buy была дороже, чем у ее конкурентов. Исследования показали, что китайские покупатели из среднего класса готовы платить высокие цены за товары известных брендов. Например, страна обогнала Соединенные Штаты и стала крупнейшим рынком для iPhone от Apple, продукта с премиальной ценой.
Но неправильное восприятие бренда также может отрицательно сказаться на продажах. Целевая аудитория Best Buy также принадлежала к среднему классу, но компания не смогла дать адекватных объяснений высоких цен на свои продукты для этой аудитории.
Формат розничной торговли Big-Box
Однако именно неспособность Best Buy работать в формате местной розницы негативно сказалась на перспективах компании на многих уровнях. Раздутая структура затрат фирмы способствовала увеличению ее расходов и, в конечном итоге, отразилась на ценах на продукцию. Например, компания предпочла владеть и управлять целыми выставочными залами вместо того, чтобы сдавать помещения в аренду отдельным производителям, как большинство китайских розничных продавцов.
Последняя стратегия переносит затраты, такие как расходы на сотрудников магазина и управление запасами, на производителей. Best Buy также скопировала свою модель гарантии магазина в Китае, где покупатели более знакомы с гарантиями производителя на продукты. Проблема заключалась в том, что гарантии требовали дополнительных затрат, что еще больше увеличивало цены на продукцию.
После изменения модели продаж компании в соответствии с местными условиями тогдашний президент Азии Дэвид Дено заявил, что действия розничного продавца в Китае были « глупыми и высокомерными». По словам Кела Пателя, преемника Deno, намерения магазина при воспроизведении своей американской модели заключались в « изменении промышленность »в Китае. «Очень важно, что мы узнали, что в Китае невозможно произвести революционные изменения. Вы должны работать в темпе китайского потребителя», — добавил он позже.
Суть
Best Buy — не первый западный ритейлер, вышедший из Китая — например, Home Depot Inc. ( HD ) также покинула азиатский рынок в 2012 году.
На момент выхода Best Buy управляла 184 магазинами в Китае под брендом Five Star. Однако географический охват Five Star ограничен: большинство магазинов расположено в восточной провинции Цзянсу. Этот ограниченный охват отразился на его положении в рейтинге розничных продавцов. В 2013 году Five Star была 18-й по величине розничной сетью в стране. Между тем, у конкурентов Gome и Suning Commerce есть магазины по всему Китаю, и они активно открывают новые точки.
В конечном итоге сочетание жесткой конкуренции со стороны интернет магазинов, таких как JD.com и Tmall, и перспектив медленного роста китайской экономики стало похоронным звеном для операций Best Buy в Китае. Еще неизвестно, вернется ли Best Buy к китайским берегам после того, как экономика улучшится.