Теория иерархии эффектов

Теория иерархии эффектов — это модель того, как реклама влияет на решение потребителя покупать или не покупать продукт или услугу. Иерархия представляет собой развитие опыта потребителя в процессе обучения и принятия решений в результате рекламы. Модель иерархии эффектов используется для создания структурированной серии целей рекламного сообщения для конкретного продукта, чтобы опираться на каждую последующую цель до тех пор, пока в конечном итоге не будет совершена продажа. Цели кампании (в порядке их реализации): осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, убеждение и покупка.

Разрушение теории иерархии эффектов

Теория иерархии эффектов представляет собой продвинутую рекламную стратегию, поскольку она приближает продажу товара через хорошо разработанные убедительные рекламные сообщения, предназначенные для повышения узнаваемости бренда с течением времени. Хотя предпочтение отдается немедленной покупке, компании, использующие эту стратегию, ожидают, что потребителям потребуется более длительный процесс принятия решений. Цель рекламодателя — провести потенциального клиента через все шесть ступеней иерархии.

Поведение, связанное с теорией иерархии эффектов, можно свести к «думать», «чувствовать» и «делать» или к когнитивному, аффективному и сознательному поведению.Модель иерархии эффектов была создана Робертом Дж. Лэвиджем и Гэри А. Штайнером в их статье 1961 года«Модель для прогнозных измерений эффективности рекламы».

Этапы теории иерархии эффектов

• Стадии осведомленности и знания (или когнитивные) — это когда потребителя информируют о продукте или услуге и о том, как он обрабатывает полученную информацию. Для рекламодателей на этом этапе важно представить ключевую информацию о бренде в удобной и понятной форме, которая заставит потенциального покупателя узнать больше и установить связь с продуктом.
• Стадии симпатий и предпочтений (или аффективные) — это когда у клиентов формируются чувства о бренде, поэтому сейчас не время, когда рекламодатель должен сосредотачиваться на продукте, его положительных характеристиках или технических возможностях. Вместо этого рекламодатели должны попытаться апеллировать к ценностям, эмоциям, самооценке или образу жизни потребителя.
• Стадии убеждения и покупки (или завещания) сосредоточены на действиях. Это когда рекламодатель пытается заставить потенциального клиента действовать на основе полученной информации и эмоциональной связи, которую он установил с брендом, совершив покупку. Это может включать в себя превращение сомнений в продукте или услуге в действие. На этих этапах рекламодатели должны попытаться убедить потенциальных клиентов в том, что им нужен продукт или услуга, возможно, предлагая тест-драйв или образец товара. Рекламодатели также должны завоевать у них доверие, сосредоточив внимание на качестве, полезности и популярности продукта или услуги.