«Люди раздражены» на фоне пандемии, выпадения выборов 2020 года, инфляции, дебатов о вакцинах: Профессор Колумбийской школы бизнеса

Профессор Колумбийской бизнес-школы по изучению розничной торговли Марк Коэн анализирует поведение потребителей и брендов в «черную пятницу» и то, как такие факторы, как инфляция и дефицит в цепочке поставок, отражаются на структуре покупок.

— А мы останемся на розничной торговле и «черной пятнице». Это один из крупнейших дней для розничных торговцев, на который они рассчитывают. Ожидается, что они придут толпами, даже когда по всей стране вновь вспыхнут опасения по поводу КОВИДа. И здесь, чтобы обсудить перспективы сезона розничной торговли, Марк Коэн, профессор Колумбийского университета по изучению розничной торговли. Большое спасибо, что присоединились к нам в эту Черную пятницу. Что вы ожидаете от продаж в День благодарения? Потому что поступают противоречивые сообщения о том, насколько люди склонны сегодня идти в магазины и покупать. Начало продаж было раньше, чем обычно. Но действительно ли они идут в магазины, покупают и находят то, что ищут?

МАРК КОХЕН: Я думаю, это прискорбно, что мы все сфокусировались на сегодняшнем дне как на маркере сезона. На самом деле, это не самый важный элемент праздничного сезона. Это действительно квартал, конец которого мы увидим только в конце января. Очевидно, что многие люди начали делать покупки раньше. Им сказали, или попросили, или настоятельно рекомендовали сделать покупки пораньше. И я, конечно, советовал это, а также делать покупки через Интернет, чтобы избежать капризов толпы, возможности оказаться в тесном контакте с людьми, которые не прошли вакцинацию, а также не иметь возможности купить то, что они ищут, потому что полки могут быть не такими полными, как в прошлом.

МАРК КОХЕН: Я считаю, что покупки начались в октябре. И результаты октябрьских продаж, в целом, были очень позитивными. Я думаю, нам придется подождать до конца января, чтобы увидеть, чем закончится эта история. Я ожидаю, что сегодня толпы будут значительными, но не такими, какими они были в прошлом, потому что у покупателей есть альтернативы.

МАРК КОХЕН: И когда все будет сказано и сделано, это будет очень, очень захватывающий квартал с точки зрения объема. Я думаю, что многие люди собираются в той или иной форме совершать покупки из мести, потому что они действительно не могли этого делать последние полтора, почти два года. И многие люди смогли, более или менее, накопить деньги на этот праздничный сезон, потому что они не путешествовали, не развлекались, не наряжались и тому подобное. Поэтому они придут толпами. Будут ли они делать это онлайн или физически, нам придется подождать и посмотреть.

— Марк, я могу сказать, что, посетив некоторые магазины, я почувствовал, что это началось еще до Дня благодарения, учитывая толпы людей, которые я видел в магазинах. Но на прошлой неделе мы получили целый ряд данных о доходах розничной торговли, которые, похоже, свидетельствуют о том, что в этом разделении, которое мы наблюдаем, участвуют те ритейлеры, у которых есть запас прочности, чтобы иметь возможность запастись товарными запасами, особенно из-за задержек с доставкой, сбоев в цепочке поставок, которые мы наблюдаем. А потом появились такие имена, как Gap, которые, по сути, сказали: «Слушайте, мы неправильно распорядились этим, и мы попытаемся исправить ситуацию в 4 квартале». Как вы думаете, кто сейчас лучше всего позиционирован для удовлетворения спроса, который мы наблюдаем? И кто, по вашему мнению, может оказаться в проигрыше?

МАРК КОХЕН: Я думаю, что сильные ритейлеры, которые были до COVID, преобладали во время этого кризиса и выйдут из этого праздничного сезона в отличной форме. Я думаю, что слабые сестры в отрасли, а Gap — одна из них, будут бороться. И дело не только в том, что им было трудно доставить товар на свои полки. Они испытывают трудности, более или менее, последовательно уже несколько лет. Этот кризис — дарвиновское событие в этой отрасли и во многих других отраслях. Сильные становятся сильнее. Слабые падают на обочину. Позор Gap за то, что они не приложили больше усилий, чтобы открыть свои линии поставок. Хотя им можно посочувствовать, ведь большая часть их товаров производится во Вьетнаме, который совсем недавно был закрыт на несколько месяцев.

МАРК КОХЕН: Каким-то образом Nike одержала верх. Они находятся в одной лодке. Мы не знаем точно, почему, но в конце концов, у Gap не было большого импульса к движению вперед перед этой осенью, перед этим кризисом, и никто не знает, в какой форме они окажутся с другой стороны. Я сомневаюсь, что они восстановятся. Новости, которые они обнародовали, были довольно мрачными. С другой стороны, Target, Walmart, Costco, похоже, в полном восторге от перспектив. Они считают, что полностью укомплектованы персоналом и готовы к работе, и я уверен, что их результаты покажут это, когда все закончится.

— И такие магазины, как Nordstrom, тоже пострадали из-за проблем с поставками. Поэтому мне интересно. Я хочу спросить вас. Насколько сознательны покупатели в этот праздничный сезон, учитывая инфляционную обстановку? Покупают ли они только то, что им нужно? Тратят ли они больше? Что они делают?

МАРК КОХЕН: Мы были ужасно избалованы более десяти лет практически нулевой инфляцией, за исключением эпизодических скачков стоимости бензина. На самом деле, инфляция постоянно присутствует среди нас, но она была очень постепенной. Она была очень управляемой. Она была почти незаметна. И вдруг, когда мы пытаемся выйти из COVID, мы шокированы тем, что цены на бензин подскочили, цены в продуктовых магазинах, кажется, выросли, а скидки, кажется, стали меньше. Понятно, что все это имеет место. Мы ведем себя как избалованные дети.

МАРК КОХЕН: Сейчас никто не знает, будет ли эта инфляционная динамика действительно временной, как предполагает ФРС. Я в это не верю. Или она затянется, но вряд ли превратится в бегущий поезд, как это было в 1980-х годах. Я не могу себе этого представить. Итак, люди недовольны, потому что все дорожает. Люди ворчат, потому что они расстроены тем, что их сосед не привит и играет с их детьми. Есть люди, которые ворчат, потому что думают, что Трамп действительно был избран. Сейчас мы — ворчливое общество, пытающееся избавиться от того, с чем мы жили последние два года. И это борьба.

— И у меня такое чувство, Марк, что люди станут более раздражительными из-за толп в торговых центрах, но посмотрим. Посмотрим, как будут развиваться события. Марк Коэн, профессор Колумбийского университета по изучению розничной торговли. Рад видеть вас в эту «черную пятницу». Ценим ваше время.