Финансовая энциклопедия

Как McDonald’s зарабатывает деньги

Когда рассказывается история McDonald’s, она часто начинается с Рэя Крока, местного продавца машин для смешивания молочных коктейлей из Чикаго, у которого было видение того, какой может стать бизнес-модель, развернутая одним из его клиентов, Speedee Service System.Система обслуживания Speedee, запущенная в 1948 году, была детищем двух братьев, Ричарда Джеймса (Дик) и Мориса Джеймса (Мак) Макдональдов, которые успешно применили концепцию «drive-in» к доставке еды и, в конечном итоге, к возможностям франчайзинга.Впечатленный увиденным, Рэй Крок стал их агентом по франшизе в 1954 году, открыл первую франшизу McDonald’sв 1955 году и в 1961 году выкупил у братьев Макдональдс за приличную сумму в 2,7 миллиона долларов.Остальное — часть предпринимательских знаний, которые являются отличительной чертой знаковых предприятий.12

Ключевые выводы

  • McDonald’s зарабатывает деньги, используя свой продукт, фаст-фуд, для франчайзи, которым приходится сдавать в аренду собственность, принадлежащую McDonald’s, часто с большой наценкой.
  • Согласно данным из их последнего годового отчета, приблизительно 93% от общей мощности составляют франшизы, что все еще ниже долгосрочной цели McDonald’s в 95%.
  • Франчайзи соблазняются внушительной маржой, которая делает франшизу McDonald’s почти гарантированным источником дохода.
  • McDonald’s по-прежнему стремится к росту, продолжая агрессивное развертывание трех ускорителей роста — EOTF, Delivery и Digital — в 2019 году и в последующий период.

Спустя почти 80 лет предприятие выросло до 38000 ресторанов по всему миру, которые обслуживают около 70 миллионов клиентов — примерно 1% населения мира — в день, и все хотят как можно быстрее гамбургеры, картофель фри и / или куриные наггетсы.4  Он фактически превратился в самый популярный семейный ресторан, который нравится детям и взрослым, и стал доминирующей силой в сегменте «ресторанов быстрого обслуживания (QSR)».

Категория QSR включает ряд популярных франшиз, включая McDonald’s Corp ( США и совокупными активами 47,5 млрд долларов США.6  McDonald’s неизменнолидирует в этом сегменте рынка с точки зрения общих продаж и количества ресторанов по всему миру, за ним следуют Starbucks (SBUX ) и Subway.

На пути к обслуживанию сотен миллиардов людей McDonald’s с момента своего основания в 1955 году проложила множество корпоративных маршрутов, таких как франчайзинг и институциональное обучение.У McDonald’s даже было заявление о миссии задолго до того, как заявления о миссии стали предметом обсуждения.«Качество, сервис, чистота и ценность» говорят сами за себя, и McDonald’s установила стандарты по крайней мере для первого и четвертого из этих качеств.  Как однажды сказал легендарный шеф-повар Мишлен Ферран Адриа о Биг Маке: «Ферран Адриа и 100 лучших поваров мира не могут добиться большего за такую ​​цену».

Краткий обзор

В 2018 году McDonald’s стала самой дорогой сетью QSR со стоимостью бренда около 130,36 млрд долларов США и совокупными активами 47,5 млрд долларов США.

Бизнес модель

По сути, McDonald’s зарабатывает деньги, используя свой продукт, фаст-фуд, для франчайзи, которым приходится сдавать в аренду собственность, принадлежащую McDonald’s, часто с большой наценкой.Как сообщалось в их10-K за 2019 год, 36059 из 38695 ресторанов были франчайзинговыми, а оставшиеся 2636 ресторанов принадлежали McDonald’s.  Таким образом, приблизительно 93% от общей мощности составляют франшизы, что все еще ниже долгосрочной цели McDonald’s в 95%.

Преимущество этой модели заключается в том, что поток доходов (доход от аренды и роялти, полученных от франчайзи) намного более стабилен и, что наиболее важно, предсказуем, в то время как операционные расходы значительно ниже, что позволяет упростить путь к прибыльности. McDonald’s, поскольку он контролирует землю и долгосрочную аренду, может использовать свое положение на рынке для заключения сделок. Как отмечают аналитики, это похоже на подписку, при которой подписчик (франчайзи) платит фиксированную сумму каждый месяц.

По данным отраслевых аналитиков, McDonald’s получает около 82% выручки от получателей франшизы по сравнению с лишь около 16% выручки от офисов, управляемых компанией, которые дополнительно сокращаются за счет затрат, понесенных при эксплуатации этих подразделений.  Это могло бы объяснить их стремление достичь отметки 95% франшизы.

Почему франшизы McDonald’s пользуются спросом?

McDonald’s имеет общеизвестно строгие критерии для своих франчайзи ( чистая стоимость, ликвидность и т. Д.). Кроме того, франчайзи также несут ответственность за выплату заработной платы, заказ расходных материалов и оплату аренды / владения помещением. Итак, зачем становиться франчайзи? Приманка в том, что McDonald’s предоставляет им почти гарантированный источник дохода, в значительной степени благодаря внушительной марже.

Ресторанная индустрия печально известна своим товарооборотом, и, как скажет вам любой ресторатор, одной из основных причин этого является то, что прибыль может быть меньше, чем у ломтика плавленого американского сыра. Тем не менее, операционная маржа McDonald’s в два раза выше — к северу от 40%! Как это возможно в бизнесе, основной целью которого является обеспечение недорогой едой?

Ответ заключается в том, что приготовить еду даже дешевле, чем можно было бы подумать. Некоторые пункты меню — например, кофе — продаются в десятки раз дороже. Обратите внимание на людей, которые не думают о том, чтобы заплатить 5 долларов за мокко со льдом — вы пьете фасоль на несколько центов, сваренную в слишком дешевой для измерения воде, и немного шоколадного сиропа.

93% франчайзинг

35 085 из 37 855 ресторанов были франчайзинговыми, а оставшиеся 2770 ресторанов принадлежали McDonald’s.

Рынки и бизнес-сегменты

Согласно их недавним 10-K, вступившим в силу 14 мая 2020 года, McDonald’s работает со следующими глобальными бизнес-сегментами: США, международные операционные рынки, а также международные лицензионные рынки для развития и корпоративный сектор.По данным последнего годового отчета компании, на каждый сектор приходится 37,2%, 54% и 8,7% выручки соответственно. 

  1. США:  самый крупный сегмент с выручкой в ​​7,843 миллиарда долларов в 2019 году.
  2. Международные рынки: рынки, включая Австралию, Канаду, Францию, Германию, Италию, Нидерланды, Россию, Испанию и Великобританию. В 2019 году выручка этого сегмента составила 11,398 миллиарда долларов.
  3. Международные лицензированные рынки развития и корпоративное право : Состоит из лицензионных рынков развития и аффилированных рынков, а также корпоративной деятельности. В 2019 году выручка этого сегмента составила 1,836 миллиарда долларов.

Финансовые отчеты

По данным McDonald’s 10-K, свободный денежный поток в 2019 году составил 5,7 млрд долларов, что на 36% больше, чем в 2018 году, при этом сопоставимые мировые продажи увеличились на 45,9%, а сопоставимое количество гостей в мире увеличилось на 1%.

Общая выручка снизилась в 2018 году, но выросла доля франчайзинговых ресторанов, что отражает переход к бизнес-модели с высокой степенью франчайзинга. Выручка от франчайзинговых ресторанов (арендная плата, роялти и первоначальные сборы) составила 11,01 миллиарда долларов, что составляет более 50% от общей выручки McDonald’s и существенно больше, чем в 2017 году. Операционная прибыль была ниже, чем в 2017 году, которая была искажена прибылью от продажа активов в Китае и Гонконге. Без них операционная прибыль выросла на 2% в 2018 году. Операционная маржа увеличилась, что будет хорошим предзнаменованием для будущих франчайзи.

У McDonald’s есть опыт выплаты дивидендов по своим обыкновенным акциям в течение 43 лет подряд и, что еще более впечатляюще, увеличение суммы дивидендов каждый год. Дивиденды за полный 2018 год в размере 4,19 доллара на акцию отражают ежеквартальные дивиденды, выплаченные за каждый из первых трех кварталов в размере 1,01 доллара на акцию с увеличением до 1,16 доллара на акцию, выплаченного в четвертом квартале. Это увеличение дивидендов за четвертый квартал можно рассматривать как уверенность McDonald’s в постоянной силе и надежности своего денежного потока, что является подтверждением их бизнес-модели.

В 2018 году денежные средства от операционной деятельности увеличились на 1,4 млрд долларов США, или 25%, по сравнению с 2017 годом, в основном за счет снижения налоговых платежей. Коэффициент текущей ликвидности McDonald’s, который является показателем ликвидности, составляет 1,36 и подтверждает, что компания находится на прочной финансовой основе.

Согласно годовому отчету «В долгосрочной перспективе Компания рассчитывает достичь следующих среднегодовых финансовых показателей (в постоянной валюте):

  • Общесистемный рост продаж от 3% до 5%
  • Операционная маржа в диапазоне от 40%
  • Рост прибыли на акцию выражается однозначными цифрами
  • Рентабельность прироста инвестированного капитала (ROIIC) в среднем диапазоне 20% »

График акций McDonald’s — MCD (источник: TradingView)

Планы на будущее

Как отмечается в его последнем годовом отчете, «В 2018 году Компания продолжила переход к бизнес-модели с более высокой степенью франчайзинга, и в настоящее время около 93% франчайзинговых услуг с долгосрочной целью — около 95%. Компания продолжит зарабатывать прогресс в достижении этой долгосрочной цели в 2019 году, в первую очередь, за счет перефранчайзинга ресторанов традиционным лицензиатам. В результате продолжающейся эволюции бизнес-модели Компании в сентябре 2018 года Компания объявила о нескольких организационных изменениях в своей глобальной бизнес-структуре. Эти изменения предназначены для продолжения усилий Компании по эффективному стимулированию роста как лучшего McDonald’s с помощью Плана ускоренного роста «.

План роста скорости, представленный в 2017 году, представляет собой клиентоориентированную стратегию McDonald, которая фокусируется на ключевых драйверах бизнеса, а именно на продуктах питания, ценности и клиентском опыте.

  • Удержание существующих клиентов: сосредоточение внимания на областях, в которых компания уже прочно закрепилась в категории неформальных обедов (IEO), включая семейные праздники и завтрак с едой.
  • Привлечение клиентов, которые посещают его реже: рекомендуют те области, которые имеют историческую силу, а именно качество, вкус, качество и удобство продукта: продукты питания.
  • Превращение обычных клиентов в преданных: построение более прочных отношений с клиентами, чтобы они посещали их чаще, за счет продвижения и использования бренда кофе McCafé и увеличения предложения закусок и угощений.

McDonald’s по-прежнему привержена продолжению агрессивного развертывания трех ускорителей роста (также определенных в 2017 году) в 2019 году и в последующий период. Ускорителями роста являются:

  1. Опыт будущего («EOTF»): модернизация ресторанов и технологические обновления для преобразования опыта ресторанного обслуживания и улучшения восприятия бренда потребителями.
  2. Цифровой: развивая технологическую платформу, McDonald’s расширяет возможности выбора того, как клиенты заказывают, оплачивают и обслуживаются, за счет дополнительных функций в своем глобальном мобильном приложении, киосках самостоятельного заказа и технологиях, которые обеспечивают такие удобства, как обслуживание столиков и тротуар. вверх.
  3. Доставка: В 2018 году McDonald’s увеличил количество ресторанов, предлагающих доставку, и теперь она доступна более чем в половине глобальной системы. McDonald’s всегда был и намерен действовать очень активно, чтобы идти в ногу с текущими тенденциями, когда дело доходит до расширения своего бренда и бизнеса. В 2017 году McDonald’s объявила, что впервые в США будет сотрудничать с Uber Eats для доставки на дом, а затем добавила Doordash и GrubHub в этом году (2019). Эти партнерские отношения являются частью стратегии, направленной на то, чтобы не отставать от нового поколения, которое предпочитает доставку на дом самовывозу.

Основные проблемы

McDonald’s удалось комфортно опередить своих основных конкурентов, таких как Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried Chicken и т. Д., На арене быстрого питания, но его ключевой проблемой может быть просто потребитель, который требует более здорового, органического выбора меню в сочетании с быстрым. -удобство питания.

За последние несколько лет другая ресторанная модель, предлагающая потребителям свежеприготовленные высококачественные блюда в неформальной обстановке и с эффективным обслуживанием прилавка, пыталась привлечь внимание потребителей или, что более уместно, их нёбо. Названные ресторанами fast-casual, эти компании — Chipotle ( CMG ), Shake Shack ( SHAK ) и другие — вторгаются в пространство, где долгое время доминировали такие QSR, как McDonald’s.

долю рынка ведущих QSR. McDonald’s недавно сообщил о снижении продаж на 6,47% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года за 12 месяцев, закончившихся 31 марта 2019 года.

Это не осталось незамеченным McDonald’s. В конце 2018 года он объявил, что удаляет все консерванты, поддельные красители и другие искусственные ингредиенты из семи вариантов гамбургеров. В его меню теперь есть куриный салат на гриле на юго-западе, а в детском меню «Хэппи Мил» можно заказать ломтики яблока.

Суть

Фастфуд должен быть такой же стабильной отраслью, как и любая другая. Людям нужно есть, и они хотят, чтобы их еда была свежей и быстрой, не тратя лишних средств. Тем не менее, отрасль действительно сталкивается с проблемами, связанными с изменением спроса на здоровое питание. Сеть ресторанов, которая продает знакомство и последовательность, должна осознавать, что эти качества сами по себе являются огромным преимуществом. Даже когда у McDonald’s неэффективный год, он все равно прибыльный. При работе на пике, это обязательная акция в любом всеобъемлющем портфеле, тем более что она также имеет сходство с REIT.

 


Похожие статьи