Качественный анализ: что делает компанию великой?

Оценка акций включает два типа анализа: фундаментальный и технический, но есть также  качественный анализ — субъективная область, которую иногда называют мягкими метриками. Это относится к аспектам публичной компании, которые невозможно измерить или легко объяснить цифрами.

В общем, это недооцененная и малоиспользуемая сторона фундаментального анализа.

Учебник: стратегии подбора запасов

Обычные подозреваемые

При проведении качественного анализа компании большинство специалистов по инвестициям обращают внимание на бизнес-модель, конкурентные преимущества в отрасли, менеджмент и корпоративное управление. Это помогает определить, как компания зарабатывает деньги, ее уникальность по сравнению с конкуренцией, какие люди принимают решения и как они относятся к рядовым акционерам. Сбор всех этих данных может дать лучшее представление о том, как компания намеревается развивать свой бизнес, вознаграждая акционеров.

Однако это не вся картина. Также имеют значение такие деликатные темы, как удовлетворение потребностей клиента, вознаграждение сотрудников и поддержание отличных отношений с поставщиками.

Неизвестный

Понимание качеств, которые делают компанию великой, требует большего, чем простой SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) — это материал бизнес-школы 101. Чтобы оценить нематериальные активы компании, нужно копать глубже и дальше 10-K. Удовлетворение — это ключ к успеху, и у успешного бизнеса его в изобилии.

Если компании не удается удовлетворить сотрудников, поставщиков и клиентов в таком порядке, падение ее курса акций — лишь вопрос времени. Аргументы существуют для обеих сторон дискуссии. Некоторые ученые считают, что удовлетворенность клиентов и сотрудников не исключают друг друга. То, что сотрудники счастливы, не гарантирует лояльности клиентов.

Но Тони Шей, генеральный директор Zappos.com, крупнейшего в мире интернет — магазине обуви, а также обладатель бесчисленных наград обслуживания клиентов, говорится в статье, опубликованной в мае 2010 года в УСПЕХА журнале, что»… обслуживание клиентов о том, чтобы клиенты были довольны, и культура заключается в том, чтобы сделать сотрудников счастливыми. Так что, на самом деле, мы пытаемся доставить счастье, будь то клиенты или сотрудники, и мы применяем ту же философию к поставщикам ».

Такой подход к победе, возможно, способствовал приобретению Amazon.com (Nasdaq: AMZN ) бизнеса за 1,2 миллиарда долларов в 2009 году. (Подробнее об онлайн-секторе см. Выбор победителей в игре Click-And-Mortar.)

Удовлетворенности сотрудников

Любая компания, действительно заинтересованная в удовлетворении запросов потребителей, должна в первую очередь удовлетворить потребности своих сотрудников; в противном случае он ставит телегу впереди лошади. В 2007 году компания JetBlue (Nasdaq: JBLU ) осознала, что она плохо справляется с работой, удовлетворяя сотрудников, когда из-за ледяной бури в Нью-Йорке оказались на мели тысячи пассажиров. Моральный дух сотрудников упал, а вместе с ним и удовлетворенность клиентов. До этого момента компания опрашивала сотрудников один раз в год в поисках обратной связи.

Ей нужно было сделать больше, поэтому она внедрила «Net Promoter», систему подсчета очков, которая подсчитывает, сколько сотрудников активно продвигают компанию как место работы и как место для ведения бизнеса. Как только компания начала рассматривать отдел удовлетворенности сотрудников отделом за отделом, компания смогла разработать программы, которые поставили всех на одну страницу, и результаты последовали.

Сотрудники — лицо любого бренда. Самый быстрый способ разрушить капитал бренда — не уважать его. Если вы потеряли доверие, потеря клиента — лишь вопрос времени. Без клиентов у вас нет бизнеса! Это скользкий путь, который частной фирме по разработке программного обеспечения SAS хорошо знает.

список по состоянию на 2016 год. В своем отчете о корпоративной социальной ответственности за 2008 год компания заявляет: «Если вы относитесь к сотрудникам так, как будто они имеют значение для компании, они будут иметь значение для компании… В основе этой уникальной бизнес-модели лежит простая идея. : Довольные сотрудники создают довольных клиентов ». Публичные компании ничем не отличаются.

Удовлетворенность поставщиков

Независимо от того, насколько вертикально интегрирована ваша компания, у вас всегда будут поставщики того или иного типа, и эти отношения могут положительно или отрицательно повлиять на качество вашего конечного продукта или услуги. Одна из семи основных ценностей Whole Foods (Nasdaq: WFM ) — это ее обязательства перед поставщиками. Создавая настоящие партнерские отношения с компаниями, у которых он покупает, он может предоставить своим клиентам невероятные впечатления от покупок.

Однако недостаточно иметь отличное обслуживание клиентов — еда должна соответствовать. Whole Foods также имеет тенденцию получать высокие оценки в этом отношении, и, таким образом, может поддерживать более высокие цены, чем в большинстве обычных продуктовых магазинов, обеспечивая большую прибыль. (Подробнее см. В разделе « Измерение эффективности компании».)

Удовлетворенность клиентов

Маркетологи годами пытались количественно оценить удовлетворенность клиентов таким образом, чтобы это помогло прояснить ценность или ценность бренда. Ежегодные исследования, такие как Американский индекс удовлетворенности клиентов, Индекс управления репутацией Prophet и Индекс качества обслуживания клиентов Forrester Research, являются лишь тремя примерами.

Например, Американский индекс удовлетворенности клиентов показал, что цены на акции компаний, занимающих более высокие позиции в индексе, как правило, лучше, чем цены на акции компаний, находящихся ниже. Фактически, в период с 1994 по 2007 год компании, входящие в верхние 25% индекса, создали для акционеров 420 миллиардов долларов, по сравнению со 111 миллиардами долларов у тех, кто находится в нижних 25% — иными словами, компании, которые нравятся своим клиентам, создают примерно в четыре раза больше богатства.

Большинство аналитиков согласятся, что рыночная капитализация во многом зависит от силы бренда. В исследовании, проведенном гуру маркетинга Дэвидом Аакером и Робертом Джейкобсоном, 34 компании, изученные в период с 1989 по 1992 год, показали, что те из них, у которых был наибольший рост капитала бренда, в среднем имели доходность акций 30%, в то время как те, которые потеряли больше всего капитала бренда, упали в среднем на 10%.

Если вы не совсем уверены в том, что удовлетворенность клиентов влияет на курс акций, ежегодный индекс качества обслуживания клиентов Forrester Research оценивает как лучшее и худшее в обслуживании клиентов. Компании, входящие в топ-10, обычно опережают индекс S&P 500. Если результаты немного изменить, чтобы учесть операционную прибыль, результаты будут еще более заметными. (Подробнее см. Подсчет конкурентных преимуществ.)

Суть

Инвесторы, как правило, проводят большую часть своего времени, беспокоясь о количественном анализе. Все внимание привлекают такие отношения, как цена к прибыли и цена к книге, в то время как бесчисленные нематериальные активы, такие как удовлетворенность клиентов, оставлены на рассмотрение ежегодных опросов, которые быстро замалчиваются и никогда больше не будут обнаружены.

Посмотрим правде в глаза: мы живем в количественном мире. Все, что мы делаем, вращается вокруг топ-10 тех или иных списков. Нам нужны ярлыки и списки для удовлетворения этой потребности. С другой стороны, качественный анализ — дело непростое, и большинство подражателей Уоррена Баффета считают его слишком субъективным.

Однако любой бизнес, цена акций которого постоянно росла с течением времени, несомненно, удовлетворил всех своих заинтересованных лиц. Как неоднократно цитировали Уоррена Баффета в прошлом: «Остерегайтесь компьютерных фанатов, использующих формулы». (Чтобы узнать больше уроков от знатоков, ознакомьтесь с нашим руководством для величайших инвесторов.)